4 myyttiä markkinoinnin mittaamisesta

Tiedätkös, et ole ainoa markkinoija, joka kamppailee markkinoinnin mittaamisen haasteiden kanssa. Työkaluja on saatavilla jos jonkinmoista ja dataa tulee ovista ja ikkunoista, jos vain laittaa masiinat laulaan. 

Mittaaminen ei kuitenkaan ole vaikeaa, eikä sen pidäkään olla, kun jaksat vain panostaa siihen. Tärkeintä on rakentaa vahva pohja. Nimittäin valitettavan usein markkinoinnin mittaaminen on liian erillistä itse liiketoiminnasta. Näin ollen markkinointi ei mittaan niitä asioita, joista liiketoiminta saisi tuekseen tarvittavaa tietoa. 

Tässä blogikirjoituksessa haluan purkaa muutaman myytin markkinoinnin mittaamisesta. Lupaan, että lopussa odottaa konkreettinen helpostus kaikille mittaamishaasteiden kanssa painiville. 

Myytti 1: Mittaaminen vie paljon aikaa

Usein ajatellaan, että mittaaminen on paitsi vaikeaa myös aikaa vievää. Se on osittain totta, sillä mittaaminen vaatii sitoutumista. Alussa se vie varmasti myös enemmän aikaa, jos ei ole vielä selkeitä tavoitteita, mitä on järkevää mitata. Tai jos tavoitteita muutetaan ja samalla metriikoita pitää muuttaa. 

Mutta kun pohja on kunnossa, eli tiedät, mitkä mittarit ovat relevantteja liiketoiminnan tavoitteiden kannalta ja kuinka kyseinen data saadaan ulos softasta, mittaaminen vie aikaasi vain sen verran, kun on tarve. Pitkässä juoksussa säästät siis enemmän aikaa.

Lisäksi osaat analysoida dataa ja muokata toimintaa tulosten perusteella, kun tavoitteet on kirkkaana mielessä. Selkeä suunnitelma ei vie sinua sivupoluille, jossa menetät kallista työaikaasi. 

Myytti 2: Data ei kerro mitään, mitä en jo tietäisi

Data päihittää kaikki mielipiteet! Dataa saat puolestaan vain ja ainoastaan testaamalla. Havainnollistetaan tilannetta alla olevan kuvan kautta. Kontekstina on e-Kirjan laskeutumissivu ja sen matala konversio.

Nayttokuva_2016-07-20_kello_18.15.05.jpg

Vasemman puoleisessa kuvassa olet todennut, että e-Kirjan laskeutumissivun ulkonäkö ja teksti on kehnoja ja sen vuoksi konversio on huono. Päätät parantaa tekstiä ja kohentaa laskeutumissivun ulkonäköä muuttamalla värjeä ja vaihtamalla kuvaa. Oletat, että konversio kasvaa sillä.

Kahden viikon kuluttua konversio on parantunut yhdellä prosenttiyksiköllä. Se on edelleen todella matala. Lisäksi et pysty sanomaan, mistä prosenttiyksikön kasvu johtui. Kuvasta, väreistä, tekstistä vai jostain ihan muusta? Yksi arvaus ei siis vienyt sinua toivottavaan lopputulokseen. Jotta ymmärrät, mistä matala konversio johtuu, tarvitset enemmän testaamista ja analysoimista ja sitä kautta dataa.

Enemmän todellisuutta kuvastaa oikean puoleinen kuva. Siinä olet lähestynyt asiaa testaamisen kautta. Analysoit tilannetta tarkemmin ja huomaat, että laskeutumissivun konversio ei todellisuudessa olekaan niin heikko kuin luku antaa ymmärtää.

Huomaat liikenteenlähteestä, että LinkedInistä on tullut "ruuhkapiikki", joista vain harva on konvertoitunut. Jäljet johtavat LinkedIniin tehtyyn postaukseen, jossa luvataan hieman muuta kuin mitä laskeutumissivulla luvataan. Päätät poistaa kyseisen postauksen ja teet uuden, paremmalla tekstillä, joka on linjassa lasekutumissivun lupauksen kanssa. Parin viikon päästä havaitset, että konversio on noussut viisi prosenttiyksikköä, eikä LinkedInistä ole enää tullut merkittävää määrää klikkauksia, jotka eivät ole konvertoitunut. 

Onnistuminen syntyy yrityksen, erehdyksen ja huolellisen analysoinnin kautta. Ei ole siis oikotietä optimiin, eikä koskaan kannata luottaa mututietoon ja olettaa sen vievän maaliin. Pahimmassa tapauksessa oletuksesi vuoksi menetätte asiakkaita!

Myytti 3: Mitä enemmän dataa, sitä parempi

Jos vain haluat, saat kulutettua 100% työajastasi siihen, että raportoit joka ikisen liikkeen ja toimenpiteen. Dataa on saatavilla mielin määrin, eikä sen analysointi varmasti loppuisi kesken. Markkinoinnin mittaamisessakaan datan määrä ei kuitenkaan korvaa laatua. 

Ei kaikkea tarvitse mitata, vaikka se olisikin mahdollista ja ehkä mielenkiintoistakin. Mittaa vain sitä, mikä on yrityksellesi merkityksellistä. Keep it simple ja aja ennemmin autoa kuin ohjaa lentokonetta: 

1.jpg

Myytti 4: On olemassa vääriä markkinoinnin mittareita

Ei ole olemassa vääriä mittareita, on olemassa vääriä hetkiä, milloin niitä käyttää. Mikä sitten on väärä hetki ja mikä oikea hetki? Tätä asiaa käsittelimme 25.8.2016 pidettävässä webinaarissamme Markkinoinnin väärät mittarit, josta voit katsoa tallenteen. Kyllä, webinaarin otsikko on provosoiva, sillä juurihan kumosin väitteen, ettei ole olemassa vääriä mittareita. 

Webinaarissa kuulet:

  • Mihin sinun kannattaa käyttää aikaa mittaamisessa
  • Miten saat viidestä tyypillisestä markkinoinnin mittarista hyödyllisempiä
  • Mitä muuta haittaa syntyy väärien asioiden mittaamisesta kuin ajanhukkaa
  • Tositarinan siitä, kun markkinoija ymmärsi mittaavansa väärin ja miten hän muutti tapaansa toimia

Webinaarissa on äänessä Mikko Seppä, joka on kirjoittanut kirjankin markkinoinnin mittaamisesta (Digin mitalla, 2013). Lisäksi meillä oli ilo saada paikalle Katja Bäckström, digitaalisen asiakaskokemuksen asiantuntija Elisalta. Hän kertoo oman elämänsä tositarinan "väärien mittareiden" käytöstä. 

Katso webinaaritallenne klikkaamalla alla olevaa kuvaa.

Markkinoinnin väärät mittarit -webinaaritallenne

Kommentit