OTA YHTEYTTÄ
+358 400 875233
EN

EN

B2B Marketing Thought Leaders: Megan Heuer, SiriusDecisions

meganheueriso

SiriusDecisions on monille B2B-markkinoinnin maailmassa työskenteleville kunnioitusta herättävä auktoriteetti. Yritys on jo vuosien ajan tuottanut alan kehityksen kannalta merkittävää tutkimustietoa.

Megan Heuer johtaa SiriusDecisionsin Account Based Marketing- ja Marketing Operations -liiketoimintoja. Hänellä on yli 20 vuoden kokemus markkinoinnin ja myynnin parista.

Kysyimme Meganilta tiukkoja kysymyksiä liittyen mm. Account Based Marketingiin, B2B-ostamisen tuomiin muutoksiin sekä myynnin ja markkinoinnin yhteistyöhön.

Miten kuvailisit tehokkaiden Account Based Marketing -taktiikoiden ominaisuuksia?

Account Based Marketingissa menestymisessä on enemmän kyse huolellisesta suunnittelusta kuin taktiikoista. Ovatko myynti ja markkinointi käyttäneet aikaa ymmärtääkseen, mitä tavoitteita heillä on kyseisen asiakkuuden suhteen? Tuntevatko kaikki asiakkaan ostamiseen osallistuvan joukon? Tietävätkö he, keitä heidän pitäisi tavoittaa? Ovatko he keränneet tarpeeksi taustatietoa siitä, mikä on näille tavoiteltaville vaikuttajille tärkeää? Jos näitä tietoja ei ole kerätty, edes kallein taktiikka ei tule tuottamaan haluttua lopputulosta.

Jos puhutaan taktiikoista, sekä online- että offline-taktiikoiden käyttäminen voi johtaa menestyksekkääseen ABM-ohjelmaan. Kyse on kuitenkin ennen kaikkea ostajien tuntemisesta ja oman tekemisen suhteuttamista heidän mieltymyksiinsä ja kiinnostuksen kohteisiinsa.

Mitkä ovat tärkeimmät askeleet yritykselle, joka haluaa aloittaa menestyksekkään Account Based Marketingin?

Ensinnäkin, on äärettömän tärkeää, että markkinoijilla on todella aikaa käytettävissään ABM:n tekemiseen. Yritykset lisäävät tämän tehtävän yleensä jo valmiiksi työtaakkansa alle luhistuvien markkinoijien harteille, ja se ei ole reilua.

Jos yritys tietää, että saavuttaakseen myyntitavoitteensa heidän täytyy myydä tietylle pienelle tavoiteasiakkuuksien ryhmälle, silloin markkinoinnin täytyy olla tukemassa tätä. Koska useimmat yritykset eivät ole palkkaamassa lisää ihmisiä tätä varten, paras tapa on katsoa, missä markkinoinnin tekeminen ei ole sidoksissa tiettyihin kasvutavoitteisiin, tai missä osa-alueilla markkinointi ei vaikuta toimivan kovin hyvin. Vähentämällä panostuksia epäolennaisuuksiin yritys löytää kaipaamiansa käsipareja ABM-ohjelman toteuttamiseen.

On myös hyvä selvittää, millainen ABM-malli sopii parhaiten oman yrityksen ja liiketoiminnan tarpeisiin. Joillekin se tarkoittaa vain muutaman todella suuren, strategisesti merkittävän asiakkuuden tavoittelua ABM:n keinoin, kun taas joillekin sopii isompi kohdejoukko tai esimerkiksi tietty kokonainen toimiala. Jotkut yritykset voivat hyödyntää molempia tapoja.

B2B-ostamisen muutos vaikuttaa tapoihimme tehdä markkinointia ja myyntiä. Mitkä tekijät erottavat mielestäsi menestyjät muista?

Todelliset B2B-menestyjät todella ymmärtävät asiakkaitaan ja sitä, mitä nämä tarvitsevat ostoprosessin eri vaiheissa. Ja tämän tiedon he saavat hyödyntämällä oikeaa dataa asiakkaistaan ja prospekteistaan. He osaavat katsoa asioita ostajan näkökulmasta, kysyä oikeita kysymyksiä ostajista ja seurata näiden käyttäytymistä eri kanavissa luodakseen tarkan kuvan asiakkaistaan ja näiden edustamista ostajapersoonista.

He eivät aloita tuoteviestinnällä ja miettien, miten he pääsevät markkinoille. He aloittavat ostajan tarpeista sekä kanavapreferensseistä ja rakentavat tekemisensä näiden pohjalle.

SiriusDecisions toimii sekä Yhdysvalloissa että Euroopassa. Mitkä ovat mielestäsi B2B-markkinoinnin suurimmat erot alueiden välillä?

Itse asiassa ABM on Euroopassa yleisempi toimintatapa, vaikka sitä harvoin kutsutaan sillä nimellä. Yhdessä maassa toimivilla markkinoijilla on yleensä melko rajattu kohdeyritysten joukko, ja he ovat tottuneita työskentelemään myynnin kanssa tarjotakseen näille yrityksille kohdennetumpaa ja yksilöllisempää markkinointia. ABM on siis eurooppalaisille hyvin luonteva konsepti. Tosin Euroopassa taktiikat ovat edelleen melko tapahtumapainotteisia. Yhdysvalloissa haetaan skaalautuvuutta online-kanavista ja hyödynnetään laajemmin teknologiaa yhteydenpidossa.

Valtaosa markkinoinnin tuottamista materiaaleista jää myynniltä tyystin käyttämättä. Miksi arvelet näin olevan, ja mitä markkinoijat voivat tehdä asialle?

Kyseinen ongelma juontaa yleensä juurensa siihen, että markkinointi ei tunne asiakkaita tarpeeksi hyvin: mitä he haluavat ja tarvitsevat, ja mikä on myynnille arvokkainta.

Kyse voi myös olla sisäisen viestinnän ongelmasta: markkinointi ei kerro tarpeeksi selkeästi myynnille, mitä on tarjolla, ja miten sillä tulisi tukea ostajan matkaa. Markkinoinnin ei pitäisi luoda mitään materiaalia, josta he eivät tiedä, miten ja milloin heidän tavoittelemansa ostajat hyötyivät siitä. Tämä korostuu ABM-tekemisissä.

Sama koskee myyntiä: markkinoinnin ei tulisi luoda mitään myyntimateriaalia, jolla ei ole selkeää aikaa ja paikkaa myynnin käytössä.

Asiantuntijapalveluiden markkinointi ei ole helppoa. Vaatii paljon työtä saada parhaat asiantuntijasi tekemään yhteistyötä ja tuottamaan arvokasta sisältöä ja näkemyksiä. Mitä vinkkejä antaisit niille, jotka haluavat menestyä asiantuntijapalveluiden markkinoinnissa? 

Tässä on jälleen kerran kyse ostajien ja asiakkaiden tuntemisesta. Asiantuntijapalveluiden markkinoinnissa on tärkeää kyetä näyttämään asiakkaille ja prospekteille, mitä olet tehnyt muille asiakkaille, ja miten se on auttanut heitä menestymään. Kuten sanonta kuuluu: ”näytä, älä kerro”. Menestyksen todentaminen asiakascasejen kautta on asiantuntijapalveluiden ostajille kriittisen tärkeää, ja siksi sen tulisi olla myös markkinoijien prioriteetti.

Mitä tuo tullessaan kuluva vuosi? Mitkä ovat markkinoijille ja sen johtajille kriittisiä osa-alueita, joilla täytyy suoriutua hyvin voidakseen menestyä?

Vuonna 2015 näemme parhaiden yritysten hyötyvän investoinneistaan asiakkaidensa syvälliseen ymmärtämiseen. Tätä ymmärrystä he hyödyntävät kohdentaakseen ponnistuksensa juuri niiden itselleen tärkeimpien asiakkaiden tavoittamiseen. Tämä on Account Based Marketingin keskeinen ajatus.

Markkinoijien tulee varmistaa, että heillä on riittävä ymmärrys asiakkuuksistaan ja ostajistaan, ja että heillä ja myynnillä on varmasti sama näkemys yhteisistä tavoitteista.

Keskittyminen asiakaskokemukseen ja -keskeisyyteen jatkaa myös vahvasti kasvuaan. Kun yritykset hakevat suurempaa liikevaihtoa nykyisiltä asiakkailtaan, he huomaavat, että jos he eivät tähän mennessä ole onnistuneet luomaan arvoa ja odotukset ylittäviä asiakaskokemuksia, asiakkuuden kasvattaminen on vaikeaa.

Tänä vuonna yritysten täytyy löytää tasapaino myyntiin tähtäävän markkinoinnin ja asiakkaille lisäarvoa tuovan markkinoinnin välillä. Muuten heillä on riski menettää asiakkaansa poikkeuksellisia asiakaskokemuksia tarjoamaan keskittyvälle kilpailijalleen.

Lataa ABM opas

Kommentit