OTA YHTEYTTÄ
+358 400 875233
EN

EN

Milloin myyt faktoilla, milloin tunteilla?

tunteet-ostaminen-b2b

"Emmä nyt ainakaan minkään tunteiden perusteella osta. Tää on kato oikeeta bisnestä eikä siinä tunteilemiseen ole varaa"

Näin väitti kivenkovaa entinen esimieheni, kun keskustelimme tunteiden hyödyntämisestä B2B-markkinoinnissa ja -myynnissä. Hän oli sitä mieltä, että ihminen (tai ainakin B2B-ostaja) on sataprosenttisen rationaalinen olento, jonka kaikki toimet ovat aina täysin järkiperusteisia.

Harvard Business Schoolin professori Gerald Zaltmanin mukaan 95 % ostopäätöksistä tapahtuu alitajuntaisesti. Toisin sanoen, oli kysymyksessä sitten miljoonaluokan ERP-hanke tai markkinoinnin softavalinta, päätökset tapahtuvat lähes täydellisesti tunnevetoisesti.

Tunteiden merkitys B2B-ostamisessa korostui myös viime viikolla julkistamassamme Oikukas ostaja -tutkimusraportissa.

Miten B2B-myyjänä tai -markkinoijana voisin hyödyntää tätä tietoa?

Peukalosääntö on helppo, tosin hieman yllättäväkin:

Myy yksinkertaisia palveluita / tuotteita ostajan rationaaliseen puoleen vedoten. Monimutkaisten ja laajempien myyntihankkeiden kohdalla nojaudu vahvemmin ostajan tunteisiin vetoamiseen.

Miksi näin?

Viimeisten vuosien laajojen tutkimusten perusteella on ymmärretty, että alitajuntamme (tai hienommin, tiedostamaton mielemme) kykenee käsittelemään huomattavan suuria määriä tietoa ja asiayhteyksiä samanaikaisesti ilman, että se ylikuormittaa aivojamme liikaa.

Toisaalta, tietoinen mielemme on itse asiassa yllättävänkin huono moniajossa: Tutkimuksen mukaan pystymme käsittelemään maksimissaan neljää asiaa samanaikaisesti työmuistissamme.

Ostaja ostaa asian tunteella - ja perustelee päätöksen itselleen tämän jälkeen järjellä.

Ei siis ihme, että monimutkaisemmissa hankkeissa on erityisen tärkeää saada ostaja tuntemaan haluttuja tunteita päätöksenteon kohteeseen liittyen. Klassiset FUD-taktiikat (Fear, Uncertainty, Doubt) ovat erinomaisia esimerkkejä tavoista, jolla voimme auttaa asiakasta liittämään tiettyjä tunteita alitajuntaisesti tuotteeseen, palveluun tai yritykseen.

Tiedäthän fiiiksen, kun jokin yritys vaan tuntuu riskivedolta, muttet pysty selittämään miksi? Tai sen tunteen, kun "tiedät", että jokin tuote on varmasti fiksumpi pitkässä juoksussa, mutta et pysty erittelemään miksi?

Miksi emme sitten pysty muistamaan yhtään tunteilla tekemäämme päätöstä?

Vaikka päätös perustuisi pääosin tunnepuolen syihin, perustelemme itsellemme päätöksen kuitenkin jälkeenpäin tietoisen mielemme puolella. Toisin sanoen, tietoinen mielemme etsii soveltuvat syyt sille, miksi teimme oikean päätöksen. 

Kuulostaako höpöhöpöltä?

Mietitään asiaa esimerkin kautta:

Millainen maailma olisi, jos aina absoluuttisesti paras ratkaisu/tuote/palvelu/yritys voittaisi? Niinpä. Kovin erilainen.

Muistuuko nyt mieleen yhtään tapausta, jossa olet aidosti itse ollut sitä mieltä, että asiakas on valinnut itselleen huonomman vaihtoehdon?

Kolme käytännön vinkkiä B2B-myynti- ja markkinointiväelle:

1) Tarinat myyvät - ja tämä ei ole satua
Tutkimuksen mukaan tarinat voivat aktivoida aivoistamme samoja alueita, jotka prosessoivat kuultua, nähtyä, maistettua ja liikkeitä. Tarinat voivat luoda aivoihimme tunteen, joka vastaa läheisesti asian kokemista itse.

2) Tunnetta peliin referensseihin
Referenssitarinoihin saadaan aivan eri tavalla tehoa, kun uskalletaan luopua tuotefaktaoksennuksesta. Siksi ostajan tunteista puhuminen onkin monin verroin tehokkaampaa. Tästä aiheesta olemme kirjoittaneet suositun blogipostauksen.

3) Älä vetoa vain negatiivisiin tunteisiin
Vaikkakin pelon, epävarmuuden ja epäilyksen hyödyntäminen on osoittautunut vuosi vuoden jälkeen toimivaksi taktiikaksi, ei markkinoijien ja myyjien ole syytä unohtaa laajempaa tunnespektriä. Jos tunteiden laajempi hyödyntäminen kiinnostaa, kannattaa aloittaa vaikka lukemalla Bufferin mahtava kirjoitus aiheesta.

lataa ostajapersoonat opas

Kommentit