B2B-myyntiprosessi ja H2H: paljonko on sopivasti? 3 esimerkkiä

B2B-myynnin ja -markkinoinnin teknologiat ovat kehittyneet huimaa vauhtia. Samalla kun yrityksillä on yhä enemmän mahdollisuuksia tuottaa liidejä ja tehdä kauppaa verkossa, keskustellaan ihmiskohtaamisten merkityksestä. 

Missä määrin B2B-myynti on edelleen H2H ja mitä kannattaa automatisoida, kun tavoitellaan yritykselle kannattavaa kasvua?

Tässä kirjoituksessa mallinnan asiaa kaupan koon mukaan: suuri kauppa, keskikokoinen kauppa ja volyymikauppa vaativat erilaisen määrän H2H:ta myyntiprosessiin.

Miksi on tärkeää harkita H2H:n osuus myyntimallissa?

Moni B2B-yritys painii strategian kanssa: miten yrityksen myynti ja markkinointi saadaan yhdessä tuottamaan optimaalisesti liikevaihtoa ja kasvattamaan tulosta?

Tämä on ymmärrettävää, sillä sekä ostajien että myyjäyritysten käytössä on huomattavasti suurempi määrä kohtaamiskanavia kuin aiemmin. Verkosivuston ja teknologian rooli prosessissa on tärkeä kysymys.

Jos yhdellä myyntimallilla myydään hyvin erilaisille segmenteille, on tuloksena yleisimmin tehottomuutta: asiakkaan hankintakustannus on tuottoon (Lifetime Value, LTV) nähden liian korkea eli myynti käyttää aikaa kauppoihin, jotka hoituisivat jopa verkossa itsepalveluna.

Vastaavasti automaatiokiimassaan kaiken verkkoon siirtänyt yritys saattaa pettyä, kun miljoonakauppaa ei saadakaan kotiutettua ilman osaavaa myyntityötä.

Suuri kauppa €€€

Suurissa, arvokkaissa hankinnoissa ostoprosessit ovat tyypillisesti pitkiä. Niihin osallistuu asiakkaan puolelta useita henkilöitä ja luottamussuhteen syntyminen ihmisten kesken on ratkaisevan tärkeää. Liittyyhän isoihin hankintoihin myös iso riski.

Henkilökohtaisen myyntityön, sen H2H:n, osuus suurasiakasmyynnissä on siis korkea. Tämä tarkoittaa korkeaa asiakkaan hankintakustannusta, tuleehan ihmistyö pidemmän päälle kalliimmaksi kuin skaalautuva automaatio. Se on hyväksyttävää, sillä asiakkaan arvo on myös suuri. 

On kuitenkin vaihe, joka voi heilauttaa suurmyynnin kustannusrakenteen epäterveen puolelle: prospektointi. Jos myynti vastaa siitä yksin, jää varsinaiseen myyntityöhön yleensä liian vähän aikaa ja tehokuus kärsii. 

Tämä on myrkkyä bisneksessä, jossa kaupan kotiuttaminen edellyttää huippulaadukasta H2H-myyntiä: asiakkaaseen paneutuneita myyjiä, jotka osaavat edistää jokaista myyntiprosessia sopivan yksilöllisesti.

Niinpä tehokkaassa myynnissä liidien tuotannosta vastaa ensisijaisesti markkinointi. Kun ostaja on tunnistettu liidiksi, myynti jatkaa kvalifioimalla liidin ja klousaamalla sen asiakkaaksi. 

Myyntimatriisi-Enterprise

Harva organisaatio elää pelkästään markkinoinnin tuottamilla liideillä. Se on silti hyvä tavoite, koska tällainen liikevaihtokone skaalautuu parhaiten ja on kannattavan kasvun moottori. Eri tyyppisistä liideistä ja niiden priorisoinnista voit lukea lisää täältä.

Keskikokoiset kaupat €€

Liikutaan asiakassegmenteissä astetta pienempiin kauppoihin, keskikastiin.

Suurten kauppojen segmenttiin verrattuna kaupan keskikoko on pienempi ja kauppojen lukumäärä suurempi. Tästä seuraa, ettei myynti voi käyttää yhteen asiakkaaseen yhtä paljon arvokasta H2H-aikaa. Asiakkaan ostoprosessi pitää olla askeleen pidemmällä, kun liidi siirretään myynnille.

Markkinointi vastaa edelleen liidien tunnistamisesta ja nyt lisäksi niiden kvalifioinnista.

Myyntimatriisi-midmarket

Markkinoinnin kvalifioiman liidin (MQL) määritelmä on sopimuskysymys. Myynti ja markkinointi sopivat yhdessä, mitä liidistä on pitänyt selvittää ja millainen sen kypsyystason on oltava, jotta se voidaan siirtää myynnille.

Tyypillisesti tiedossa on ainakin:

  • Ostajan yritys on oikeanlainen (toimiala, koko)
  • Ostajan rooli eli ostajapersoona on oikeanlainen
  • Ostaja on käyttäytymisellään osoittanut olevansa kiinnostusta yrityksen palveluihin tai vähintäänkin aiheeseen.

Volyymikauppa €

Volyymikaupassa kaupan koko on pieni ja asiakkaiden määrä suuri. Jotta tällainen kauppa on yritykselle kannattavaa, tulee asiakkaan hankintakustannus pitää myös pienenä.

Teknologian ja markkinoinnin merkitys on tässä segmentissä kaikkein kriittisin. Käytännössä liidi siirtyy H2H-myyntiin vasta, kun on aika tehdä sopimus. On siis varmistuttu, että liidi on sopivaa asiakasmateriaalia ja että asiakas on kiinnostunut ostamaan. 

Myyntimatriisi-smallbusiness

Tämä on ehkä se odotus, joka monella on ollut inboundista: otetaan vain rahat pois ostajilta. Myyntimahdollisuuksien klousaamiseen pitää kuitenkin todella keskittyä, jotteivat aikaisemmat ponnistelut ja investoinnit markkinointiin ja teknologiaan valu hukkaan.

Jos myyntimahdollisuuksien käsittely todella on vain kassahenkilönä toimimista, kannattaa myös transaktio siirtää verkkoon eli perustaa verkkokauppa. 

Millaista apua H2H tarvitsee?

Kun liidi on optimaalisessa vaiheessa siirretty myynnille, on edessä uusi haaste: ostajan tavoittaminen joko kvalifiointia, myyntimahdollisuudeksi siirtämistä tai kaupaksi klousaamista varten.

Tässä vaiheessa teknologiasta on paljon hyötyä, sillä se auttaa myyjää olemaan yhteydessä juuri oikeaan aikaan ja oikealla viestillä.

Oikea-aikaisuus

Esimerkiksi HubSpot Sales -työkalu kertoo, kun ostaja avaa emailin, klikkaa sen linkkiä tai tulee sivustolle. 

Drift ABM -työkalu tunnistaa nimetyn yrityksen kävijän sivustolla ja näyttää hänelle räätälöidyn viestin vastuumyyjän nimissä sekä lähettää myyjälle notifikaation. Myyjä voi reagoida, kun ostaja aktivoituu.

Tehokas viesti

Markkinoinnin ja myynnin tulee kirkastaa ihanneyrityksen profiili sekä ihanneostajien profiilit (eli ostajapersoonat).

Näiden avulla kvalifioidaan liidit sekä ohjataan markkinoinnin vastuulla olevaa sisällöntuotantoa.

Sisällön tulee paitsi houkutella oikeanlaisia liidejä, myös olla myynnin työväline prosessin eri vaiheissa liidistä kaupaksi asti. Etenkin suurten kauppojen segmentissä kannattaa tuottaa toimiala- tai jopa yrityskohdennettuja sisältöjä.

Myynnille kannattaa luoda myös valmiita viestipohjia ja työnkulkuja liidien kontaktointiin. Myyjä voi aina muokata niitä tarpeen mukaan, mutta mallit säästävät arjessa merkittävästi aikaa. 

Jokainen myyntimalli hyötyy teknologiasta ja sisällöistä –  ja useimmat tarvitsevat H2H:ta

Äkkiseltään ja some-keskusteluja seuraamalla voisi luulla, että volyymikauppa on se, joka hyötyy teknologiasta ja muut täytyy hoitaa alusta loppuun H2H.

Jokaisen segmentin myyntimallissa on kuitenkin sijansa teknologialle ja sisällöille. Mitä isompi palkinto, sen hölmömpää olisi jättää jokin keino käyttämättä.

On hyvä muistaa, ettei teknologian ja sisältöjen hyödyntäminen ole projekti, vaan vaatii paljon työtä sekä perustamisvaiheessa että jatkuvaa optimointia.

Myynti ja markkinointi tarvitsevat yhteiset liikevaihtoputken mittarit ja tavoitteet sekä palautejärjestelmän, joka varmistaa, että markkinoinnin tuottamien liidien laatu paranee jatkuvasti. Työ ei siis vähene, vaan muuttuu tuottavammaksi ja mahdollistaa näin yrityksen kasvun.

Kaipaako yrityksesi myyntiprosessi uudelleenmuotoilua?

Edellä esitelyt segmentit ovat karikatyyrejä, joiden tarkoitus on auttaa myyntijohtoa hahmottamaan yrityksensä tilannetta. Millaista kauppaa teemme ja miten se saadaan parhaalla katteella? 

Segmenttejä saattaa olla yrityksessä useita, jolloin on optimaalista luoda useampi myynnin malli. Kaikkea ei silti tarvitse räjäyttää kerralla, vaan voit lähteä liikkeelle sieltä, missä potentiaalinen hyöty on suurin.

Autamme mielellämme myyntiprosessien uudelleen muotoilussa. Varaa Paavolta 30 min keskustelu (maksuton!), niin katsotaan, miten voisimme auttaa yritystäsi nostamaan tehokkuuttaan.

→ Buukkaa aika tästä

Kommentit