CRM:n tulevaisuus?

CRM:n tulevaisuuden ennustaminen on suhteellisen helppoa, sillä sen voi tiivistää käytännössä yhteen lauseeseen: Tulevaisuudessa myyjät ja markkinoijat hyötyvät CRM:stä oikeasti.

Tähän asti CRM:n rooli on ollut toimia tietopankkina, jonne myyjät syöttävät tapaamisia, puhelinnumeroita, myyntiennusteita, sopimuksia sekä yhteyshenkilön vaimon syntymäpäiviä. Näitä tietoja on sitten vaihtelevasti hyödynnetty - jos on. Käytännössä CRM on siis ollut paljon aikaa vievä järjestelmä, jonka taustalla on hyvät aikeet ja kaunis ajatus (ennen kaikkea johdon näkökulmasta). Myyjien työtä tällaiset järjestelmät eivät kuitenkaan ole helpottaneet läheskään siinä määrin, kuin olisi ollut mahdollista.

CRM:n perimmäinen tehtävä on kuitenkin auttaa myyjiä ja markkinoijia ymmärtämään asiakasta paremmin, kertoa mistä nämä ovat kiinnostuneita sekä auttaa myyjiä tuottamaan arvoa potentiaalisille ostajille.

Philip Kotleria lainatakseni:

“The sales department is not the entire company, but the entire company better be the sales department.”

Kotler on lausunut nämä sanat jo yli 30 vuotta sitten, mutta ne alkavat olla totta vasta nyt. Myynti on toki yksikkö, joka usein konkreettisesti kotiuttaa myynnin ja hakee nimet papereihin, mutta nykyaikainen teknologia sekä 30 vuotta kestäneet myynnin ja markkinoinnin soidinmenot alkavat vihdoin muuttaa todeksi skenaariota koko organisaation osallistumisesta myyntiin.

Missä olemme nyt?

Viimeisten vuosikymmenten aikana myyjä on ollut se, joka sanelee mitä asiakkaan tulisi ostaa. Hyviä esimerkkejä tästä ovat olleet ovelta ovelle kiertäneet pölynimurikauppiaat tai kylmäpuheluilla milloin mitäkin kaupittelevat myyntiedustajat. Näiden molempien kohdalla myyntiä on yritetty tehdä juuri silloin kun myyjälle sattuu sopimaan - ei silloin kun asiakas näitä tuotteita tai palveluja tarvitsee.

Markkinoinnin keinovalikoimaan on puolestaan kuulunut suorapostituksia sekä paperilla että sähköisesti, ja myöhemmin mm. inbound-markkinointi sekä markkinoinnin automaatio.

Varsinkin markkinoinnin automaatio on saanut osakseen paljon hypeä, sillä se on ollut tehokas työkalu asiakkaan ostoprosessin ohjailussa asiakkaalle itselleen sopivassa tahdissa. Samalla se on antanut markkinoinnille mahdollisuuksia muokata toimintaansa (tai vaikkapa verkkosivuja) vastaamaan paremmin asiakkaan tarpeita.

Kaiken kaikkiaan markkinoinnin töiden tulokset alkoivat markkinoinnin automaation myötä muuttumaan konkreettisiksi, ja tällä onkin ollut osansa Kotlerin ajatuksen puuttuvan palasen toteutumisessa: “...but the entire company better be the sales department.”

Mutta mitä tällä on tekemistä CRM:n tulevaisuuden kanssa? Itse asiassa aika paljon.

Vaikka monissa asioissa on päästy huimasti eteenpäin, olemme jälleen törmänneet uusiin haasteisiin. Myynnin ja markkinoinnin yhteispelistä on tullut jopa entistä hankalampaa. Myynti on oppinut vaatimaan markkinoinnilta liidejä ja markkinointi on jopa kyvykäs niitä toimittamaan. Mikä sitten mättää?

Markkinointi on alkanut kerätä tietoja asiakkaiden käyttäytymisestä, mutta yhä edelleen myynti ja markkinointi toimivat kukin omassa siilossaan. Mitään selkeää määritelmää tai yhteistä kieltä myynnille ja markkinoinnille ei edelleenkään ole.

Konkreettinen esimerkki: tiedetäänkö teidän organisaatiossa sekä myynnissä että markkinoinnissa milloin liidi on valmis siirrettäväksi myyntiin? Miten tämä on määritelty? Ilman yhteisiä määritelmiä ja kieltä on yhteistyötä mahdotonta saada toimimaan täydellä teholla - lopputulos on klassinen “oikea käsi ei tiedä mitä vasen puuhaa”, ja toisin päin. Markkinointi edelleen markkinoi ja myynti edelleen myy, eikä yhteisestä pipelinesta ole tietoakaan.

Kaikesta datapuheesta huolimatta markkinointi toimii edelleen enemmän mutun kuin faktan pohjalta. Tutkimusten mukaan jopa 39 % CMOista toteaa datan keräämisen olevan liian epäsäännöllistä todellisen hyödyntämisen näkökulmasta - siitäkin huolimatta, että yritysjohtajat pitävät ROI:ta markkinoinnin tärkeimpänä prioriteettina.

“91% of senior marketers believe successful brands use customer data to drive marketing decisions; yet, 39% say their own company’s data is collected too infrequently or not real-time enough to be useful” (BRITE)

Todellinen kysymys onkin, saavutetaanko markkinoinnilla oikeasti juuri ne potentiaaliset ja nykyiset asiakkaat, ei vain mitä tahansa satunnaisia surffailijoita?

Dilemma on kieltämättä mielenkiintoinen: käytännössä tiedämme erittäin hyvin, miten liidit verkossa käyttäytyvät, mutta myynnin ja markkinoinnin siiloutumisen takia tämä tieto jää usein hyödyntämättä. Markkinointi ei saa siirrettyä liidejä tehokkaasti myynnin hoitoon, eikä myynti toisaalta ota liidejä kunnolla käsittelyyn. Tällaisen tiedon ja toiminnan arvo ei ole yhtään enempää kuin 0.

Tällaisen tiedon ja toiminnan arvo ei ole yhtään enempää kuin 0.

Miten tämä korjataan?

Tässä se tulee, kuuluisa taikavarpu. Samalla ratkeaa myös kysymys siitä, miten tämä kaikki liittyy CRM:n tulevaisuuteen.

Myynti- ja markkinointitiimien välinen yhteistyö paranee luonnostaan, kun molemmat tiimit käyttävät samaa tai integroituja järjestelmiä. Tämän päälle tarvitaan toki myös yhteinen tahtotila sekä toimivat prosessit, mutta keskitytään tässä kohtaa vain teknologiaan.

Yhteistä järjestelmää käyttämällä molemmat osapuolet saavat käsiinsä oikeaa ja reaaliaikaista dataa siitä, miten muiden tekemät toimenpiteet vaikuttavat omaan työhön ja miten oma työ vaikuttaa muihin: markkinointi näkee miten myynti etenee, ja myynti oppii lisää asiakkaistaan. Järjestelmän avulla voidaan tietää mm. mistä asioista asiakkaat ovat kiinnostuneita juuri nyt (esim. mitä blogikirjoituksia ovat lukeneet), milloin on potentiaalisesti paras hetki myydä, ja mistä asioista he keskustelevat Twitterissä.

Näiden tietojen myötä CRM alkaa muuttua aidosti myyjää hyödyttäväksi työkaluksi, jonka avulla myyjän on helpompi organisoida työtään ja käyttää aikaa oikeisiin asioihin. Kun hakuammunnan osuus vähenee, myös tulokset yleensä(!) paranevat.

Lue lisää:

Myynnin työkalut - liiallista hypetystä vai hyötyä?
Ota nämä myyntiaiheiset sisällöt seurantaan
Markkinointi on tuottanut sisältöjä - olisiko aika ryhtyä klousaamaan niillä kauppaa?

Kommentit