Inbound-markkinointi: 5 yleisintä väärinkäsitystä

Mitä yhteistä on Inbound-markkinoinnilla ja Inbound call centereilla? Ei yhtikäs mitään. Tästä huolimatta hämmästyttävän usein tulee vastaan ihmisiä, jotka sekoittavat nämä kaksi asiaa keskenään.

Sekaannus johtunee ymmärrettävästi samankaltaisesta nimestä, mutta muuta yhteistä näillä kahdella ei ole.

Kirjoitin blogiimme keväällä 2016 kylmäsoitoista ja niiden tehottomuudesta. Aihe nousi jälleen kerran ajankohtaiseksi, kun jaoin kirjoituksen uudelleen linkedinissä. Kyseistä jakoa on nähty, tykätty ja kommentoitu valtava määrä lyhyen ajan sisällä (21.2: 34 800, 133 ja 60).

Keskustelun seuraaminen herätti paljon ajatuksia. Inbound-markkinoinnin suhdetta myyntiin on selkeästi avattava vielä lisää, sillä aihe tuntuu herättävän monille voimakkaita mielipiteitä joskus jopa täysin ilman faktapohjaa.

Tässä viisi yleisintä kohtaamaani väärinkäsitystä Inbound-markkinointiin liittyen:

1 - Inbound-markkinointi tekee myyjät tarpeettomiksi

Väärin. B2B-yrityksiä tarvitaan edelleen myyjiä. Suuri osa asiakaskontakteista hoidetaan joko kasvotusten, tai etäyhteyksiä käyttäen - verkkokaupat ovat B2B-puolella vielä harvinaisia, eikä sellainen kaikenlaiseen kaupantekoon edes sovi.

Inbound-markkinoinnin tarkoitus on tuottaa myynnille liidejä, joita kontaktoidaan pääasiassa puhelimella ja sähköpostilla. Toki myynnin muutos saattaa vähentää tarvittavien myyjien määrää, tai vähintäänkin muuttaa työnkuvaa sekä luoda uudenlaista tekemistä.

Tänä päivänä tehokkaimmat myyntiorganisaatiot hyödyntävät inside-salesia sekä Business Development-rooleja. Inbound-markkinoinnin tai ylipäätänsä markkinoinnin tehtävä on luoda kysyntää, ja myyjien tulee puolestaan keskittyä siihen mistä heille maksetaan: myymiseen.

2 - Inbound-markkinoinnin tavoite = liidien suorat yhteydenotot

Yksi pahimmista Inbound-markkinointiin liittyvistä väärinkäsityksistä on ajatella, että myyjät saavat sen avulla liideiltä suoria yhteydenottoja, joita sitten soittavat läpi kun vain jaksavat. Pahimmassa tapauksessa inbound-markkinointi sekoitetaan tilanteeseen, jossa myyjät vain odottavat asiakkaiden soittoja, kuten inbound call centereissä tehdään.

Näinhän asia ei tietysti ole, ja väite onkin usein enimmäkseen luurikammoisen tai laiskan myyjän toiveajattelua.

Verkkokäyttäytymisen pohjalta kerätyn datan avulla liidi voidaan tunnistaa potentiaaliseksi jo aikaisessa vaiheessa, ja ottaa myynnin työstettäväksi juuri sopivassa kohtaa - ehkä jopa hieman ennen, kuin asiakas edes itse tunnistaa syntynyttä uutta tarvetta. Näin toimimalla päästään asiakkaaseen kiinni jo ennen minkäänlaisia kilpailutuksia. Ja jos kilpailutus silti tehdään, tehdään se usein ensin paikalla olleen ehdoilla.

Tavoitteena onkin löytää se kaikista optimaalisin kohta liidin siirtämiseksi ihmisen kontaktoitavaksi. Ei liian aikaisin, eikä varsinkaan liian myöhään - pahinta olisi jäädä vain odottelemaan, että asiakas ottaa yhteyttä itse.

Omasta myynnistämme alle 10% tulee täysin suorista yhteydenotoista. Loput 90% vaativat sitä kuuluisaa oikeaa myyntityötä.

3 - Inbound-markkinointi sopii kaikille

Ei sovi. Edelleen on liiketoimintoja, joiden asiakkaat eivät ole tavoitettavissa verkosta, tai yrityksiä, joiden myyntimalli ei tue inbound-markkinointia. Joskus esimerkiksi Account Based Marketing voi olla huomattavasti fiksumpi ensisijainen markkinointimalli.

4 - Inbound-markkinointi laskee myyjien aktiviteettitasoa

Tämä väite voi pitää osittain paikkansa, jos mittareina käytetään vain perinteisiä myynnin mittareita, kuten soittoyritysten tai käytyjen tapaamisten määrää.

Modernin myyjän työ jakautuu kuitenkin toisella tavalla, eivätkä perinteiset mittarit useinkaan ole enää relevantteja. Sosiaalista mediaa hyödynnetään osana myyntiä, ja teknologialla tarkoitetaan muutakin kuin puhelinta ja faksia. Varsinaista asiakkaan kohtaamista tapahtuu entistä enemmän.

Nyt työmäärä kohdistuu kaupan kotiuttamiseen, ei kysynnän luomiseen kylmäsoitolla.

5 - Myyjät hoitavat pelkkiä inbound-liidejä

Tämä kohta on totta äärimmäisen harvoin, sillä valtaosalle yrityksistä ei ole realismia elää pelkillä inbound-liideillä. Kyse on enemmän priorisoinnista - mitkä liidit hoidetaan ensin, ja mitkä heti sen jälkeen. Moderni myyjä priorisoi liidit seuraavaan järjestykseen:

  1. Inbound-liidit (tiedetään minimissään nimi, tarve, sähköpostiosoite)
  2. Inbound-yritykset (tiedetään yritys ja tarve)
  3. Triggeröidyt tapahtumat (esim. somesta bongattu keskustelu tai Vainun tyyppisten työkalujen avulla löydetty liidi)
  4. Oma segmentoitu ja tiedolla rikastettu tietokanta

Inbound-markkinoinnin keinoin voidaan tuottaa liidityyppejä 1 ja 2. Nämä tunnistetaan omalta verkkosivulta, ja tiedossa on tällöin potentiaalisen asiakkaan/asiakasyrityksen tarve.

Tarpeen voi tunnistaa myös esimerkiksi sosiaalisen median keskustelujen kautta, tai erilaisia työkaluja apuna käyttäen - tällöin liidi luokitellaan luokkaan 3.

Kohdan 4 liidit ovat ns. passiivisia liidejä, joiden tarvetta ei voida etukäteen todentaa.

Miten myyjän käyttämä aika jakaantuu eri liidien välille riippuu paljon siitä, milloin inbound-markkinointi on aloitettu, ja miten hyvin markkinointi on kyennyt luomaan kysyntää.

Markkinoinnin tehtävä on luoda kysyntää, myynnin tehdä kysynnästä kauppaa.

Perinteisesti myynnin rooli on ollut hoitaa oma prospektointi, kerätä liidit, kontaktoida ne ja klousata kaupat. Tämä tapa voi toki toimia edelleen, mutta siihen liittyy konkreettisia haasteita.

Yksi näistä on kysynnän luomisen skaalautuvuus, joka ei myyjien toimesta tehtynä toteudu. Onko järkevää laittaa kalliit myyjät luomaan kysyntää kaupanteon sijaan? Ei, sillä se on alunperinkin ollut markkinoinnin tehtävä.

Markkinointi käyttää kysynnän luomiseksi skaalautuvia keinoja, ja inbound on näistä yksi. Myynnin tehtävä on tuoda luotu kysyntä kauppoina kotiin.

Tilaa tästä blogipäivitykset sähköpostiisi →

Kommentit