Ketkä osallistuvat B2B ostopäätöksiin?

B2B ostaminen on pitkälti ryhmätyötä. Asiaa on tutkittu lukuisten B2B-myynnin ja -markkinoinnin konsulttiyhtiöiden toimesta ja tutkimusten mukaan ostoprosessiin osallistuu keskimäärin 5-7 henkilöä.

Tässä kohtaa on tietysti syytä ymmärtää, että tutkimuksissa on tarkasteltu merkittävämpiä ostoja, kyse ei siis ole aivan toimistotarvikekaupasta.

Eri ostajat eri ostoprosessin vaiheissa 

"Määritelmä: ostaja on henkilö, jolla on rooli ostoprosessissa”

B2B-ostoprosesseissa on tyypillisesti mukana useampia henkilöitä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kaikki ostoprosessiin osallistuvat henkilöt olisivat mukana alusta loppuun saakka.

Tyypillisesti ostoprosessin eri vaiheissa on mukana eri henkilöitä. Tässä kirjoituksessa pyrimme esittelemään tyypillisimmät ostajatyypit. 

  1. Tutkijat (Researchers)
  2. Loppukäyttäjät
  3. Portinvartija
  4. Taloudellinen vaikuttaja
  5. Päätöksentekijä

Käydään seuraavaksi läpi eri ostajatyypit jotta ymmärämme jokaisen ostajatyypin erilaisia lähtökohtia ja milloin ostaja osallistuu ostoprosessiin.

Tutkijat (Researchers)

Tutkijoita on usein ostoprosessissa yksi tai useampia. Tutkijat ovat usein Päätöksentekijän valtuuttamana tekemässä tutkimusta olemassa olevista vaihtoehdoista. Joissakin tilanteissa Tutkija saattaa olla liiketoiminnan kehitysroolissa työskentelevä henkilö, joka itse etsii työnsä puolesta keinoja tehdä liiketoimintaa tehokkaammin.

Tutkijat usein kasaavat alustavat ostokriteerit, joiden perusteella long-list ja short-list kandidaatit valitaan. 

Tutkijat antavat yleensä tutkimuksen perusteella oman suosituksensa. Suosituksella on erityisen iso painoarvo, mikäli Tutkija edustaa loppukäyttäjäorganisaatiota.

Tätä kyseistä ostajaryhmää varten tulee löytyä hakukoneista ja kolmansien osapuolien suosituslistoista. Kokemuksiemme mukaan Tutkijat käyvät läpi mielellään toimialaraportteja, joista selviää miten eri tarjoajat erottuvat toisistaan.

Tälle ryhmälle on erityisen tärkeää kohdistaa sisältöjä, jotka auttavat Tutkijoita määrittämään ostokriteerinsä yrityksellesi edullisiksi. Tätä ryhmää varten on hyvä laatia kokonaan omaa materiaalia, jotta yritys päätyisi short-listille. 

Loppukäyttäjät

Loppukäyttäjät ovat usein ostoprosessissa edustettuna yhden henkilön tai pienen ryhmän toimesta. Loppukäyttäjät ovat nimensä mukaisesti myymäsi tuotteen käyttäjiä ja näin ollen heidän mielipiteensä ja vaikutuksensa lopulliseen päätökseen on vahva.

Loppukäyttäjiä edustava henkilö on usein varsinaisten loppukäyttäjien esimies ja tällöin arviointikriteerit rakentuvat työn tuottavuuden ja sujuvuuden näkökulmasta. Tälle ryhmälle on äärimmäisen tärkeää pystyä todentamaan miten tuotteesi / palvelusi käyttöönotto vaikuttaa heidän päivittäiseen elämään.  

Vaikkakin Loppukäyttäjät arvioivat tuotettasi/palveluasi rationaalisin perustein, on kuitenkin huomattava että todella usein kauppa on usein kiinni siitä, onnistutko luomaan loppukäyttäjiin positiivisen tunteen. Kukaanhan ei halua tehdä työtä tuotteen/palvelun kanssa, joka tuntuu vastenmieliseltä tai ei edusta loppukäyttäjäjoukkoa. 

Portinvartija

Portinvartija on nimensä mukaisesti vartioimassa ketkä pääsevät tuotteidensa / palveluidensa kanssa jatkamaan keskustelua. Portinvartijat eivät yleensä päätä mikä tuote/palvelu hankitaan, vaan heidän rooli on seuloa ja blokata ei-soveltuvia kandidaatteja pois. Portinvartijan rooleja on useampia, riippuen myymästäsi tuotteesta.

     1. Talousosasto 

     2. Lakiosasto (talon sisällä tai ulkoinen kumppani)

     3. HR

     4. IT-osasto

     5. Tuotehallinta

Portinvartijat osallistuvat yleensä ostoprosessiin vain lyhyen ajan, jonka aikana he seulovat omista ennalta määritetyistä lähtökohdista tuotteen tai palvelun soveltuvuuden.

Esimerkiksi IT-osaston edustajat voivat tarkistella tuotteen soveltuvuutta yrityksen ekosysteemiin ja integroitavuutta. Portinvartijat antavat usein suosituksensa, mutta tyypillisempää on että tämä ryhmä ainoastaan seuloo vaihtoehtoja ulos. 

Taloudellinen vaikuttaja

Taloudellinen vaikuttaja on mukana tyypillisesti isompien kokonaisuuksien hankinnassa. Rakentamasi business-case päätyy lähes poikkeuksetta taloudellisen vaikuttajan tarkasteluun.

Hyvin usein Taloudellinen vaikuttaja on talousosastolta (controller, CFO) ja hänen tehtävään on arvioida minkälaisia vaikutuksia hankinnalla on yrityksen taloudelle (ROI, kustannukset, investointitarve & rahoitus). Lisäksi mikäli myytte tuotteitanne ja palvelujanne euroalueen ulkopuolelle, on järkevää tarkastella ostajayrityksen kannalta valuuttariskejä.

Taloudellinen vaikuttaja on yleensä mukana arvioimassa näkökulmastaan maaliviivoille päässeitä kandidaatteja. Taloudelliselle vaikuttajalle tärkeää on tietojen oikeellisuus ja saatavuus. Varaudu tarjoamaan riittävät vastaukset tarvittavalla nopeudella.

Päätöksentekijä

Päätöksentekijä on ostoprosessin tärkein yksittäin henkilö, johon pitää pystyä vaikuttamaan. Monesti pääätöksentekijä voi olla myös ostoprosessin alulle paneva voima (tehtävänanto esim Tutkijalle tehdä selvitys eri vaihtoehdoista).

Mikäli päätöksentekijä ei anna ostokselle vihreää valoa, on yhdentekevää vaikka muu ostoprosessiin osallistunut ryhmä suosittelisi vaihtoehtoa. Päätöksentekijät ovat usein titteliltään C-tasoa tai johtajia. 

Päätöksentekijöitä on vaikea saada kiinni, joten kaikki mahdollisuudet tulee hyödyntää täysmääräisesti. Sanomattakin on selvää, että päätöksentekijälle tulee tuottaa kaikki ostamiseen tarvittava tieto, suodatettuna hänen kannalta relevantista näkökulmasta.

On myös äärimmäisen tärkeää pitää huolta siitä, että päätöksentekijät kykenevät erottamaan vaihtoehdot toisistaan. Päätöksentekijöillä on myös viimeinen sana ostokriteereihin, joten varsinkin prosessin alkuvaiheissa tässä asiassa tulee olla erityisen tarkkana ja tarjota Päätöksentekijälle sisältöjä, jotka auttavat häntä näkemään asian yrityksesi kannalta suotuisasti. 

 

Ostajapersoonia laadittaessa on tärkeää tunnistaa eri ostajat ja heidän roolit. Ymmärtämällä asiakkaitasi pystyt tuottamaan parempia sisältöjä. Lue lisää Ostajapersoonat-oppaastamme, miten hyödynnät ostajapersoonia markkinoinnissasi.

ostajapersoonat

 

Lataa Ostajapersoonat-opas >  

 

Kommentit