Kolme kysymystä, joihin markkinointijohtajan on osattava vastata

On olemassa yrityksiä, jotka ovat niin sanotusti “kokonaisvaltaisia”. Näiden yritysten tarjooma on niin laaja, ettei mikään kohderyhmä varsinaisesti rajaudu potentiaalisen käyttäjäryhmän ulkopuolelle. Miten markkinoida tuotetta tai palvelua, joka soveltuu kaikille?

Ei mitenkään.

Vaikka tuotteesi olisi lajissaan ainoa ja uniikki, kilpailet silti asiakkaidesi huomiosta tuhansien muiden asioiden kanssa. Asiakkaasi päättävät keitä kilpailijasi ovat.

Positiointi vaatii rohkeutta sanoa EI – monta kertaa ja todella monelle. Yrityksen on päätettävä kenelle se haluaa olla erityisen merkityksellinen, ja unohdettava muut.

Kaikille kaikkea on ei mitään kenellekään.

Oletetaan, että omassa markkinassaan haastajan asemassa oleva yritys on ketterä, palveleva ja kaikin puolin laadukas toimija. Kun tämä pieni yritys lähtee miettimään omaa tarinaa, positiota ja arvolupausta, otetaan mallia usein isommista kilpailijoista. Haetaan uskottavuutta ja vakuuttavuutta. Halutaan ehkä näyttää hieman isommalta kuin ollaan. 

Mutta kuinkas sitten kävikään?

Se asiakkaiden kokema ymmärrys ja konkretia piilotetaankin markkinajohtajalta kopioidun jargonin ja bullshitin taakse. Geneeriset korulauseet toistelevat itsestäänselvyyksiä.

Positiointitavoitteiden tuleekin pohjautua yrityksen strategiaan sekä muihin liiketoiminnan kannalta tärkeisiin toimenpiteisiin. Ei siis ole yksin markkinoinnin tehtävä määritellä yrityksen positio markkinassa.

Silti jokaisen markkinointijohtajan on kyettävä vastaamaan näihin kolmeen kysymykseen:

1. Mikä erottaa meidät aidosti kilpailijoistamme?

Parempi palvelu, asiakaslähtöisyys tai teknologinen edelläkävijyys eivät riitä vastauksesi, sillä ne ovat suurella todennäköisyydellä asioita, joita myös kilpailijasi luettelisi.

Usein saman alan kilpailijoita on mahdotonta erottaa toisistaan, sillä nettisivut, viestinnän kärjet ja jopa palvelutarjooma ovat toistensa kopioita. Miksi asiakas valitsee juuri sinut?

2. Millainen on yrityksemme ihanneasiakas?

Millainen asiakas kokee tuotteestamme suurimman lisäarvon? Millaisia asiakkaita emme halua, vaikka nämä olisivat valmiita maksamaan tuotteestamme pyytämämme hinnan?

Lue lisää: Sano ei väärälle rahalle – teet enemmän kauppaa

3. Minkä aihealueen huippuasiantuntija haluamme olla? Mihin haluamme profiloitua?

”Ihan hyvä” ei riitä, vaan nyt puhutaan siitä, missä haluatte olla maailman paras. Myös markkinoita kannattaa tässä kohtaa kuunnella ja miettiä, mistä löytyy osaamistyhjiö, jota kukaan muu ei täytä.

River Pools ja "uima-altaiden wikipedia" on legendaarinen esimerkki yrityksen aidosta halusta olla todellinen profeetta omalle niche-yleisölleen.

Kun olet vastannut näihin kysymyksiin, testaa vastauksiesi todenperäisyys seuraavan harjoituksen avulla:

1. Listaa viisi yrityksesi keskeisintä kilpailijaa, ja kokoa näiden yritysten verkkosivuilta tärkeimmät erottautumis- ja kilpailutekijät yhteen.

Poista yritysten ja tuotteiden nimet. Sekoita mukaan oman yrityksesi vastaavat tiedot, ja pyydä sen jälkeen henkilöstöä osoittamaan seasta oman yrityksenne viestit sekä ne asiat, joissa olette muita parempia.

Lopputulos on usein hämmentävä, sillä oman yrityksen vielä hetki sitten uniikkien erottautumistekijöiden löytäminen muiden joukosta saattaakin näin olla yllättävän vaikeaa.

2. Määrittele yrityksesi ihanneasiakas.

Riippuen liiketoimintasi luonteesta, voi erilaisia ihanneasiakkaita olla useita. Ole tässä kohtaa rehellinen itsellesi, sillä yritykselläsi ei välttämättä ole maksavana asiakkaana yhtään oikeaa ihanneasiakasta.

Mieti asiaa asiakkaan kokeman hyödyn kautta ja pyri määrittelemään asiakkaan ominaisuudet mahdollisimman tarkasti. Voit hyödyntää ostajapersoonien määrittelyn perusoppeja soveltuvin osin.

Paperille rakennettu positiointi herää eloon ainoastaan konkreettisten tekojen kautta. Markkinoinnin tehtävä on kertoa yrityksen omaa, uniikkia tarinaa asiakkaaseen vaikuttavalla tavalla yritykselle relevanteissa kanavissa – joista tärkein usein on oma media.Oma media

Kommentit