OTA YHTEYTTÄ
+358 400 875233
EN

EN

Mutu vs. data – mitä kuunnella ja milloin?

vauva-jalat-549152-edited.jpeg
 
Harvalle mediakeskustelua seuraavalle on jäänyt syksyn aikana epäselväksi, että Suomi kärsii lisääntymiskriisistä. Vauvoja syntyy vähemmän kuin pula-aikana ja data puhuu puolestaan: tuskin kenelläkään on syytä epäillä virallisen väestölaskentamme luotettavuutta.
 
Itse myönnän kuitenkin yllättyneeni lukiessani aiheesta ensimmäistä kertaa – oma arkikokemukseni kun on täysin päinvastainen. Monilla ystävistäni on pieniä lapsia tai sellaisia on parhaillaan tulossa. Advancelaisilla on yhteensä kuusi alle kouluikäistä lasta, joten vauvajutut ovat toimistollamme melko yleisiä.
 
Vielä kun oma tuleva veronmaksajani on syntymässä tämän vuoden puolella, tunnun näkeväni ympärilläni jatkuvasti raskaana olevia ja/tai pieniä vauvoja (psykologiassa tällä vahvistusharhalla on nimikin: englanniksi käytetään termejä frequency illusion tai Baader Meinhof phenomenon). Omassa arkielämässäni mutu oli siis dataa vahvempi 6–0.

Toive vai tilasto?

Syksyn aikana mediassa nousi esiin myös Lidlin päätös lopettaa virikehäkkikananmunien myynti. Tähän liittyvä arkipäivän esimerkki mutun voimasta löytyy tutkittaessa ihmisten ostokäyttäytymistä. Luvut nimittäin vaihtelevat dramaattisesti sen mukaan, kertovatko ihmiset itse ostotottumuksistaan vai onko kyseessä oikeaan käytökseen pohjaava tilasto.
 
Oheinen kuva kertonee oleellisen: kyselyihin tupataan vastaamaan kuten asian haluttaisiin olevan, ei niin kuin asia itse asiassa on. Matka toiveen ja tilaston välillä voi olla kymmeniä prosenttiyksikköjä. Tämän tiedostaminen on usein ensimmäinen askel tiedon järkevässä hyödyntämisessä.
 
kananmunien-ostokaytos.jpg

Mutu markkinoijan kompastuskivenä

Arkielämässä mutu on siis usein dataa vahvempi. Miksi bloggaan aiheesta B2B-markkinoinnin blogissa? Mielestäni markkinoijan kannattaa huomioida tämä asetelma ainakin kolmesta näkökulmasta ja välttää näin kolme yleistä kompastuskiveä.
  1. Markkinointi perustuu markkinoijan mielipiteeseen

    Oletko saanut itsesi kiinni ajatuksesta, että tiedät itse parhaiten, miten meidän asiakkaille kannattaa markkinoida? Oletko itse markkinoimasi palvelun kohderyhmää? Oletko varma, ettei oma mutusi ole värittynyt yllä kerrotun vauva-esimerkin tapaan? Yleensä tarvitset päätöksenteon tueksi kättä pidempää.

    Yksi parhaista keinoista tähän on ostajapersoonien luonti. Eikä pelkästään luonti, vaan ostajapersoonia luodessa kriittistä on myös validoida löydökset oikeiden ostajien kanssa esimerkiksi haastatteluilla. Muista myös tavata asiakkaita säännöllisesti ja piinaa sisäisesti kollegoitasi yhä uudelleen samalla kysymyksellä: mistä teemoista keskustelet asiakkaidesi kanssa juuri nyt?

  2. Mutua ei varmisteta datalla

    Uutta luotaessa markkinoinnissa tarvitaan aina jonkin verran mutua. Jos jotain tehdään ensimmäistä kertaa, ei edes vertailutietoa ole välttämättä saatavilla. Oleellista onkin päättää tehdä ensin jotain, joka sitten jälkikäteen voidaan varmistaa tuloksien kautta.

    Esimerkiksi: jokaisella voi olla oma näkemys siitä, millainen on vaikkapa ”täydellinen blogiteksti”, ”paras verkkosivuston navigaatio” tai ”toimivin CTA-painikkeen väri”. Näistä voisi myös väitellä vaikka maailman tappiin. Yksinkertainen resepti onkin: kokeile ensin ja seuraa mikä toimii. Mitä enemmän kokemusta karttuu, sitä enemmän on myös mahdollisuuksia ohjata markkinointia tulosten kautta.

  3. ”Ei tämä toimi” -mielipiteen ylivalta

    Surullisimmin mutu näyttäytyy markkinoinnissa silloin, kun mielipide riittää perusteeksi sille, miksi jotain ei voida tehdä. Aiemmin jo kirjoitinkin yleisestä ”Ei meidän asiakkaat ole verkossa” -väitteestä.

    Kaikkien selitysten klassikko ”Ei tämä ole ennenkään toiminut”, kuuluu myös samaan kategoriaan. Ironista kyllä, tämän lauseen esittäjä harvemmin pystyy vastaamaan muun muassa seuraaviin kysymyksiin: Millä mittareilla tämä ei ole toiminut? Mitä epäonnistumisen korjaamiseksi tehtiin? Yritettiinkö samaa uudestaan saadun tiedon perusteella epäonnistumisen jälkeen? Paranivatko tulokset siitä?

    Usein myös aikamääre on liian epämääräinen. Jos "ennen" on sama asia kuin "joskus kymmenen vuotta sitten", lienee data (jos sellaista ylipäätään on saatavilla) todennäköisesti vanhentunutta. Jo siksi olisi korkea aika kokeilla uudelleen (ks. kohta 2)!
Kun ensi kerralla saat itsesi tai kollegasi kiinni mutun väärinkäytöstä, palaa tähän listaan ja argumentoi fiksummin! Melkein aina kannattaa kokeilla erilaisia lähestymistapoja – ja antaa tulosten sitten kertoa, onnistuttiinko ja mihin suuntaan seuraavaksi kannattaa edetä.
 
Ps1. Jos haluat tietää enemmän psykologian ajatusharhoista ja pohtia, miten ne voisivat tukea markkinointiasi, suosittelen lämpimästi perehtymään teemaan. Erinomainen teos aiheesta on esimerkiksi Daniel Kahnemannin bestseller Thinking, Fast and Slow.  
 
Ps2. Rautaisannoksen asiaa markkinnoinnin oikeista ja vääristä mittareista saat katsomalla tallenteen taannoisesta webinaaristamme. Mukana myös monta konkreettista vinkkiä!
 
Ps3. Jään tällä viikolla äitiyslomalle ratkaisemaan omalta osaltani Suomen vauvakatoa. Tämä on siis vähään aikaan viimeinen kirjoitukseni Advance B2B:n blogissa. 
 
Markkinoinnin väärät mittarit -webinaaritallenne
 

Kommentit