OTA YHTEYTTÄ
+358 400 875233
EN

EN

Ostajapersoonahaastattelut paljastavat totuuden asiakkaistasi

kirjasto

Jos haluat tietää, mitä joku ajattelee, helpointa on kysyä sitä suoraan.

Kun puhutaan B2B-ostajapersoonien rakentamisesta, suoraan kysyminen on usein ainoa järkevä tapa saada syvällistä ymmärrystä nykyisten ja potentiaalisten asiakkaidesi käyttäytymisestä, motiiveista ja kipukohdista.

Mitä ostajapersoonat ovat?

Tässä vaiheessa pieni pikakertauskurssi lienee paikallaan:

Ostajapersoonat ovat arkkityyppejä tyypillisimmistä asiakkaistasi. Ostajapersoonakuvaukset kertovat, millaisia henkilöitä yrityksesi potentiaaliset asiakkaat ovat, miten he toimivat ostaessaan ja tietoa etsiessään sekä mitkä asiat ovat heille tärkeitä. Ostajapersoonat auttavat markkinoijia sekä myyntiä hahmottamaan paremmin asiakkaan haasteita ja tapoja ostaa.

Jos kaipaat lisää tietoa ostajapersoonista ja niiden hyödyntämisestä, suosittelen lämpimästi lukemaan Ostajapersoonat-oppaamme tai ainakin tämän ostajapersoonien hyödyntämistä käsittelevän blogitekstimme.

Miten ostajapersoonakuvaukset laaditaan?

Hyvin laaditut ostajapersoonakuvaukset sisältävät yleensä määrittelyt ja kuvaukset ostajapersoonan demografiatiedoista, vastuualueista, luotetuista tietolähteistä, haasteista, huolenaiheista, päätöksentekoperusteista ja mieltymyksistä.

Ostajapersoonia ei rakenneta arvaamalla tai kysymällä taustatietoja vain yhdestä lähteestä. Pelkällä yrityksen sisäisellä ryhmätyöllä ei yleensä saada toimivia ostajapersoonia rakennettua. Ostajapersoonien rakentaminen vaatii sekä perusteelliset taustatiedot että henkilöstön ja asiakkaiden haastatteluita onnistuakseen.

Kysy, niin sinulle vastataan

Ostajapersooniin liittyvä tiedonkeruuvaihe on yleensä jaettu kahteen osaan: vapaaseen tiedonkeruuseen sekä haastatteluihin.

Vapaalla tiedonkeruulla tarkoitetaan kaiken relevantin tiedon keräämistä saatavilla olevista kanavista. Näitä kanavia ovat esimerkiksi ostajien käyttämät sosiaaliset verkostot, alaa koskevat tutkimusraportit sekä muu verkosta vapaasti löytyvä informaatio. Tämä vaihe kerryttää kuitenkin vasta taustatietoa ja oletuksia. Haastatteluiden avulla pyritään muodostamaan kokonaiskuva ostajista.

Haastattelut etenevät yleensä sujuvasti ulkopuolisen fasilitaattorin avulla. Arvokasta informaatiota saadaan esimerkiksi seuraavilta tahoilta:

  • Oma myyntihenkilöstö, joilta saadaan arvokas näkemys siitä, miten he myyvät asiakkaille ja mitä asiakkaiden ongelmat heidän mielestään ovat.
  • Markkinoinnin haastatteluilla pyritään selvittämään, millaisiin toimenpiteisiin ja sisältöihin ostajat ovat parhaiten reagoineet. Web-analytiikkadatan läpikäynti on usein myös paikallaan.
  • Palveluita tuottavan organisaation haastatteluilla saadaan selville niitä kysymyksiä, joita ostajilla nousee palvelun käytön aloituksessa. Palvelua tuottavilta ihmisiltä saadaan usein myös kommentit siitä, mitkä asiakkaan odotusarvot olivat, ja miten hyvin niihin vastattiin.
  • Asiakaspalveluhenkilöstöä haastattelemalla saadaan selville, millaista kieltä asiakkaat käyttävät puhuessaan haasteistaan.

Yrityksen oman henkilöstön haastatteluiden jälkeen siirrytään itse pihviin, eli haastattelemaan sellaisia olemassa olevia asiakkaita, jotka edustavat valittuja ostajapersoonia.

Oikeaa tai väärää haastateltavien määrää ei ole. Joskus vastaukset toistavat itseään heti toisesta haastattelusta lähtien. Joissain tapauksissa ostajapersoonaa edustavien henkilöiden joukko on niin kirjava, että yhteisiä nimittäjiä ei tunnu löytyvän sitten millään. Nyrkkisäännöksi voisi sanoa, että viisi haastateltavaa yhtä ostajapersoonaa kohden on luultavasti melko lähellä totuutta.

Suosittelemme myös poimimaan joukkoon muutamia ei-ostaneita ja entisiä asiakkaita. Näiden kautta pyritään löytämään syitä sille, miksi nämä päätyivät johonkin toiseen vaihtoehtoon. Lisäksi muutamien potentiaalisten uusien asiakkaiden haastattelut on hyvä tehdä, jos siihen tarjoutuu mahdollisuuksia.

Mitä sitten kannattaa kysyä?

Kukin yritys tarvitsee hiukan erilaista tietoa asiakkaistaan. Tässä kuitenkin hyvä lähtökohta sille, mitä kannattaa kysyä:

  • Mikä on asiakkaan keskeinen ongelma, johon voimme tarjota ratkaisun?
  • Mikä on ostajalle tärkeää - mikä ajaa hänet ostamaan?
  • Mitkä asiat nopeuttavat tai hidastavat ostamista?
  • Mitä asioita ostajan tulee tietää, jotta hän haluaa muutosta tarpeeksi?
  • Mitä tai keitä ovat asiakkaan luotetut tietolähteet?
  • Mistä asiakas kokee maksavansa, kun on tehnyt ostopäätöksen?
  • Kenelle ostajan pitää asia myydä omassa organisaatiossaan?
  • Millaiset omaan toimialaan liittyvät asiat ja näkökulmat asiakasta kiinnostavat?
  • Minkä takia myymäämme asiaa ei enää nähtäisi prioriteettina?
  • Millaisilla termeillä asiakas itse kuvailee ongelmaansa?

Kysymysten sanamuoto tietenkin vaihtelee sen mukaan, kysytäänkö omalta henkilöstöltä vai asiakkailta.

Hyvissä ostajapersoonahaastatteluissa pyritään pureutumaan pinnan alle, ohi niiden helppojen ja ennalta-arvattavien vastausten. Asiakas kertoo alussa helposti vain sen, mitä olettaa kysyjän haluavan kuulla - tai sen, mitä hänen asemassaan olevan ihmisen oletetaan vastaavan. Todellisten motiivien ja rehellisten, kaikista ennakko-oletuksista vapaiden näkemysten esiin kaivaminen vaatii haastattelijalta taitoa ja sitkeyttä. Samaa asiaa saattaa joutua kysymään moneen kertaan hiukan eri näkökulmasta, jotta koko totuus saataisiin kaivettua esille.

Tämä on tärkein syy sille, miksi suosittelemme aina vähintään viimeistelemään ostajapersoonakuvaukset live- tai puhelinhaastatteluilla. Kyselytyökalun hyödyntäminen prosessin alkuvaiheissa voi säästää aikaa ja antaa paljon hyödyllistä tietoa, mutta lopullisen totuuden äärelle löytää joissain tapauksissa vain ihminen.

Muista, että ostajapersoonat eivät ole koskaan lopulliset. Maailma muuttuu, asiakaskäyttäytyminen muuttuu sekä yrityksen tuotteet, palvelut ja toimintatavat muuttuvat. Näillä kaikilla on vaikutusta ostajapersooniin sekä siihen, mitä niiden tulisi ostajistanne kertoa. Pidä siis ostajapersoonasi aina ajan tasalla - vaikka säännöllisillä asiakashaastatteluilla!

lataa ostajapersoonat opas

Kommentit