OTA YHTEYTTÄ
+358 400 875233
EN

EN

Vähemmän sisältöä, parempia tuloksia?

Vuonna 2014 yhdysvaltalainen Mark Schaefer kirjoitti laajalti siteeratun blogitekstinsä, jonka aiheena oli “Content Shock”, sisältöshokki.

Tiivistettynä sisältöshokissa on kyse siitä, että verkossa julkaistavan (markkinointi)sisällön määrä kasvaa eksponentiaalista tahtia, kun taas yleisön kyky, halu ja kapasiteetti kuluttaa pysyvät suhteellisen samana. Kysynnän ja tarjonnan välille syntyy valtava epäsuhta.

Viimeistään nyt me elämme keskellä sisältöshokkia.

Mitä se tarkoittaa?

Kuten Velocity Partnersin Doug Kessler klassikkopresentaatiossaan "Crap. The Content Marketing Deluge." sen muotoili:

We’re all about to be buried in Crap.

Päättäjät valikoivat yhä tarkemmin, mille sisällölle aikaansa ja huomiotaan antavat. Tässä leikissä kaikki keskinkertainen, jopa “ihan hyvä” haukkaa auttamatta paskaa.

Lisää kuraa, johon ei itsekään uskota?

Vuonna 2015 Buzzsumo ja Moz analysoivat tutkimuksessaan miljoona satunnaisesti valittua artikkelia. Puolet näistä miljoonasta artikkelista sai vain 8 sosiaalista jakoa tai vähemmän. Kolme neljästä julkaisusta ei saanut houkuteltua ainoatakaan linkkiä muilta sivustoilta.

Se kertoo melkoisesti keskivertoblogiartikkelin laadusta ja sen avulla aikaansaadusta vaikutuksesta.

The Economist Groupin ja viestintätoimistoketju Hill + Knowlton Strategiesin vuonna 2016 julkaiseman “Thought leadership disrupted” -tutkimusraportin mukaan päättäjät ahmivat yhä enemmän blogeja, oppaita ja muuta asiantuntijasisältöä.

Samaan aikaan kolme viidestä päättäjästä kokee ainakin ajoittain hukkuvansa tarjolla olevaan sisältöön.

Kolme neljästä päättäjästä kertoo viimeisen vuoden aikana tulleensa valikoivammaksi sen suhteen, mitä sisältöä kuluttaa. Peräti 80 % kertoo pääasialliseksi syyksi tarjolla olevan sisällön kasvaneen määrän.

päättäjät valikoivat sisältöä yhä tarkemmin

Tästä huolimatta neljä viidestä markkinoijasta aikoo kasvattaa yrityksensä julkaiseman sisällön määrää seuraavan vuoden aikana.

Samankaltaiseen tulokseen päätyi Accenture The H2O of Marketing – Accenture Interactive State of Content 2015 -tutkimusraportissaan: 83 % vastanneista arveli julkaisemansa sisällön määrän kasvavan seuraavan kahden vuoden aikana. Myös Content Marketing Instituten B2B Content Marketing 2017 -tutkimuksessa seitsemän kymmenestä vastanneesta kertoi yrityksensä kasvattavan markkinointisisällön määrää vuodesta 2016 vuoteen 2017.

Ja vielä: Thought Leadership Disrupted -raportin mukaan markkinoijat itse uskovat, että vain noin neljännes kaikesta julkaistusta ajatusjohtajuussisällöstä onnistuu ansaitsemaan päättäjien huomion.

Onko tässä yhtälössä kenties jotain rikki?

sisällön määrä kasvaa, vaikka siihen ei itsekään uskota

Hyvä sisältö vaikuttaa, mutta mitä se vaatii?

Hyvälle sisällölle on edelleen tilaa ja tilausta. Se myös vaikuttaa päätöksentekoon: 76 % Thought leadership disrupted -tutkimukseen vastanneista myöntää, että vakuuttava sisältö on vaikuttanut heidän ostopäätöksiinsä.

Se, että sisältösi huomataan ja luetaan, ei riitä.

Viestin, siis sisältösi keskeisen ajatuksen, täytyy mennä perille. Lukijan täytyy uskoa – se on vaikuttamisen ja luottamuksen rakentumisen peruselementti.

Älä keskity sisällön määrään. Keskity laatuun – ennen kaikkea sisällölliseen, mutta myös esillepanoon. Luettavuuteen, visuaalisuuteen, käytettävyyteen, jaettavuuteen.

Älä päästä ulos mitään sellaista, jonka viestiin ja vaikuttavuuteen et itse usko. Julkaise vain sellaista sisältöä, joka ansaitsee tulla luetuksi, katsotuksi, kuunnelluksi ja jaetuksi.

Laatu ja vaikuttavuus kumpuavat ennen kaikkea kirkkaasta sisältöstrategiasta:

  • mitä haluamme sisällöillämme saavuttaa?
  • kenelle me puhumme ja miten autamme heitä?
  • miten tavoitamme heidät?
  • miltä kuulostamme?
  • mikä tekee meistä ja sisällöistämme erityisiä?

Kun kaikki luotava sisältö heijastaa ortodoksisen tiukasti näitä valintoja, karsiutuvat karkeimmat ohivedot kuin automaattisesti.

Voiko vähemmän olla enemmän?

Produce the minimum amount of content for the maximum amount of results.

Näin lausui Content Marketing Instituten Robert Rose. Ja se oli hyvin lausuttu.

Tällaisia lentäviä lauseita on mukava twiittailla tai siteerata omassa blogitekstissään. Mitä tämä sitten voisi tosielämässä tarkoittaa?

Buzzsumo julkaisi helmikuussa 2017 blogissaan mielenkiintoisen artikkelin, jossa kerrottiin Backlinko-nimisen yhden miehen SEO-toimiston sisältömarkkinointistrategiasta. Yrityksen perustaja Brian Dean on julkaissut viiden vuoden aikana ainoastaan 53 blogitekstiä – vähemmän kuin yhden tekstin kuukaudessa.

Nämä blogitekstit ovat tuoneet hänelle lähes neljä miljoonaa verkkosivukävijää, 11 miljoonaa sivulatausta sekä keskimäärin lähes 2500 sosiaalista jakoa ja 275 inbound-linkkiä yhtä tekstiä kohden.

Se on häkellyttävän paljon.

Toinen mielenkiintoinen esimerkki löytyy HubSpotin blogista. Yritys oli kesään 2015 mennessä julkaissut lähes 6000 blogitekstiä, ja uusia syntyi 200 kuukausitahdilla.

Tästä valtavasta volyymista huolimatta HubSpotin blogin kautta syntyvistä liideistä 46 % syntyi vain kolmenkymmenen yksittäisen blogitekstin kautta.

Kolmenkymmenen. Kuudestatuhannesta.

hubspotin blogin liideistä 46 % tulee vain 30:sta blogitekstistä

Miksi kukaan sitten julkaisisi blogitekstejä tai muuta sisältöä useita kertoja viikossa tai jopa päivittäin?

Kyllä, sisällön määrän kasvattaminen parantaa tuloksia. Tai ainakin nostaa onnistumisen todennäköisyttä.

Sivuston liikennemäärä kasvaa. Liidien määrä kasvaa. Sivuston hakukonelöydettävyys parantuu. Ja melkoinen velho saa olla, että kykenee etukäteen ennustamaan, mitkä 0,5 % suunnitelluista sisällöistä tulisivat tulevaisuudessa tuomaan lähes 50 % tuloksista.

Julkaisutahdin minimointi ei tietenkään ole itsessään mikään ratkaisu.

Kuinka paljon sisältöä voimme tuottaa ja julkaista laadun kärsimättä?

Laadukkaan sisällön tuottamiseen kuluu lähes poikkeuksetta enemmän aikaa kuin heikompilaatuisen.

Laatu vaatii kirkkaampaa ajattelua, enemmän taustatutkimusta, huolellisempaa kirjoitustyötä, parempaa optimointia, ja niin edelleen.

Laajuus ei ole laadun mitta, mutta usein ne kaikkein jaetuimmat, luetuimmat ja lukijan kannalta hyödyllisimmät tekstisisällöt ovat astetta syvemmälle pureutuvia.

Esimerkiksi edellä mainitun Backlinkon “vähemmän on enemmän” -sisältöstrategia ei tarkoita vähemmällä työllä saavutettuja pikavoittoja. Sen sijaan poikkeuksellinen menestys perustuu laadukkaiden, huolelliseen taustatyöhön nojaavien ja erittäin laajojen blogiartikkeleiden tuottamiseen.

Vilkaise vaikkapa tätä 201:n hakukoneoptimointivinkin luetteloa niin ymmärrät eron. Yhden tällaisen massiivisen blogin tuottamiseen kuluu huomattavasti enemmän aikaa kuin lyhyiden “nyt pitää saada edes jotain julkaistua” -aivopierujen suoltamiseen.

Onko sisältö paras sijoituskohde?

Toinen Backlinkon strategian kulmakivistä on julkaistun sisällön voimakas markkinointi ja muu jatkohyödyntäminen. Sekin vaatii työtä ja rahaa.

Yksi keskeinen kysymys liittyykin markkinoinnin rajallisiin resursseihin ja niiden vaihtoehtoistuottoihin:

Voimmeko hyödyntää osan sisällöntuotantoon käytettävistä resursseista tulosten kannalta fiksummin?

Useimmiten kyllä. Itse sisältöön käytetään useimmissa yrityksissä täysin suhteettoman suuri siivu tarjolla olevasta ajasta ja rahasta. Mihin resursseja sitten kannattaa suunnata?

Panosta julkaistun sisältösi markkinointiin. Optimoi väsymättömästi sekä hakukoneille että lukijoille – sekä tuoreita että vanhoja julkaisujasi. Sitouta vaikuttajia jakamaan sisältöäsi. Tee kaikkesi, jotta huolella muotoiltu viestisi päätyy oikeiden ihmisten silmien eteen.

Älä hylkää kovalla vaivalla työstettyä sisältöä kuin eilisen sanomalehteä. Kierrätä ja päivitä. Laatu kestää aikaa, ja kerran tehtyä työtä voi hyödyntää monissa eri muodoissa.

Se, paljonko resursseja käytät uuden sisällön tuottamiseen ja paljonko taas julkaistun sisällön markkinointiin, uudelleenmuotoiluun ja optimointiin, riippuu monesta tekijästä.

Esimerkiksi toimiala, kilpailun määrä sekä jo julkaistun sisällön määrä vaikuttavat. Jos aloitat nollasta, joudut ymmärrettävästi keskittymään alussa paljon uuteen sisältöön saadaksesi tuloksia. Pidemmälle sisältömarkkinoinnissaan ehtineet voivat taas panostaa vahvemmin jo julkaistujen sisältöjen hyötyjen maksimointiin.

Säännöllinen ja riittävän tiuha julkaisutahti on monella tavalla hyödyksi, mutta itseisarvoa sillä määrällä ei ole. Ostajanne eivät tee päätöksiään sen perusteella, montako blogitekstiä suollatte ulos per viikko.

 

Me julkaisemme vain, kun meillä on lukijoidemme kannalta riittävän painavaa sanottavaa myynnistä, markkinoinnista ja bisneksestä. Kokeile, riittääkö laatu pitämään mielenkiintosi yllä:

Tilaa tästä blogipäivitykset sähköpostiisi →

 

Kommentit