Sisältömarkkinoinnin kohdentaminen: tavoita oikeat asiakkaat

Miten määritellään yrityksen sisältömarkkinoinnin kohderyhmä, joka tulisi tavoittaa, vakuuttaa – ja saada ostamaan?

Sisältömarkkinoinnin kohdentaminen lähtee siitä, että ylipäänsä ymmärretään sen tärkeys: yksi sisältö tai edes kampanja ei voi puhutella jokaista ostajaa.

Mutta millaiset yritykset markkinoinnin sitten tulisi tuoda asiakkaiksi? Kuka niissä on ostopäättäjä ja ketkä muut yrityksessä osallistuvat prosessiin? Keitä heistä puhutellaan ja millä tavalla?

Näihin kysymyksiin vastaamalla kohderyhmästä muotoutuu sekä strategisesti oikeanlainen että riittävän tarkka palvellakseen sisällöntuotantoa.

Avaan tässä kirjoituksessa kaksi askelta, joilla sisältömarkkinoinnin kohderyhmiä voidaan määritellä.

Miksi sisältömarkkinoinnin oikea kohdentaminen on tärkeää?

Sisältömarkkinoinnin tarkoitus on luoda keskusteluyhteys oikeiden ostajien kanssa ja niinpä hyvää sisältöä ei ole ilman kohdentamista.

Kaikki sisällöt tehdään puhuttelemaan heitä, jotka halutaan asiakkaiksi – tai saada pysymään asiakkaina, jos se on sisältömarkkinoinnin ensisijainen tavoite.

Mitä huonosta kohdentamisesta seuraa?

Jos kohdentamista ei ole mietitty lainkaan, voi tuloksena olla korporaationarsismia: yritys puhuu sisällöissä vain itsestään ja omasta näkökulmastaan - ja unohtaa ostajan palvelemisen. Tällainen sisältö ei kiinnosta ostajia, ei houkuttele heitä yrityksen luokse eikä varsinkaan saa ostamaan.

Samoin voi käydä, jos sisällöillä yritetään puhutella liian hajanaista joukkoa. Tuloksena on lonkeronharmaata huttua, joka ei kiinnosta yhtään ketään.

Jos sisältö on kohdennettu tarkasti, mutta strategisesti väärälle yleisölle, on tuloksena liidejä ja yhteydenottoja sellaisista yrityksistä tai sellaisilta henkilöiltä, jotka eivät ole sopivimpia asiakkaiksi.

Millaista on hyvä kohdentaminen?

Hyvin kohdennetussa sisällössä viesti, näkökulma ja formaatti on mietitty oikeita ostajia puhutteleviksi. Tällainen sisältö tulee huomatuksi, rakentaa luottamusta ja vaikuttaa ostokriteereihin.

Lyhyemmin sanottuna: sisältö muuttuu rahaksi.

Kaksi askelta, joilla määrittelet sisältömarkkinoinnin kohderyhmän

Tuloksellisen sisältömarkkinoinnin kohdentamisessa on kaksi askelta: yritystaso ja henkilötaso.

1. Löydä oikeat yritykset strategian avulla

Kohderyhmän määrittely alkaa strategian mukaisten, oikeanlaisten yritysten löytämisestä. Millaisia yrityksiä halutaan asiakkaaksi ja minkä segmenttien myyntistrategiassa sisältömarkkinoinnilla on rooli?

Millainen on kohdemarkkina?

Jos kohdemarkkina koostuu vain harvoista suuryrityksistä, voi tuloksena olla lista yritysten nimiä. Sisältöjä käytetään tällöin Account Based Marketingiin.  

Usein kohdemarkkina on kuitenkin suurempi ja on tarkoituksenmukaisempaa määritellä ns. firmografia: mikä on ihanneyrityksen toimiala, liikevaihto, maturiteettitaso, jne. Hyvä kohdennus määrittelee myös rajaukset: millaisille yrityksille markkinointia ei kohdenneta?

Myynti voi arvioida käsillä olevat myyntimahdollisuudet yksilöllisesti: haluammeko tarjota juuri tälle yritykselle? Sisältömarkkinointia ei kuitenkaan voi “kohdentaa kaikille”, sillä silloin se ei puhuttele ketään.

Kohdemarkkinaan saattaa kuulua ostokäyttäytymiseltään ja -kriteereiltään hyvin erilaisia yrityksiä, jolloin kannattaa pyrkiä luomaan kategorioita ja tarkastella strategian valossa niiden prioriteettijärjestystä: mitkä ovat liiketoiminnan kasvun kannalta tärkeimpiä?

Isompi budjetti vai vaikea valinta?

Usein kyse on valintatilanteesta: kasvattaako markkinointibudjettia, jotta saadaan tehtyä useampia kampanjoita eri kohderyhmät huomioiden vai tehdäkö vaikealta tuntuvia valintoja ryhmien välillä.

Budjettikysymys on tärkeä etenkin uusia kohderyhmiä tai markkinoita tavoiteltaessa: on järkevää antaa markkinoinnin kulkea etulinjassa ja luoda kysyntää siellä, minne ollaan tulevaisuudessa suuntaamassa.

2. Puhuttele oikeita henkilöitä

Yritykset eivät osta, vaan ostopäätöksen tekee aina ihminen. Tai oikeastaan useampi, sillä B2B-ostaminen on usein ryhmätyötä.

Millainen on ostoprosessi?

Toisena askeleena tulee siis tarkastella kohdeyritysten ostoprosesseja. Keitä siinä on mukana ja missä rooleissa? Kuka käynnistää ostoprosessin ja kuka tekee lopullisen ostopäätöksen?

Mieti, keihin sisältömarkkinoinnilla tulee vaikuttaa, jotta päästään myyntikeskusteluihin ja saadaan kauppaa. Samoin kuin yritystasolla, tämä vaatii usein priorisointia useamman tärkeän välillä.

Suuntaa sisältö yhdelle ostajalle

Yksi sisältö voi olla ensisijaisesti suunnattu vain yhdelle ostajalle ja vaikuttaminen vaatii riittävästi erilaisia sisältöjä.

Jälleen riippuu kokonaispanostuksen määrästä, montako kampanjaa yrityksellä voi olla käynnissä samanaikaisesti.

Sisältöjen kohdentamisen työkalu: ostajapersoonakuvaukset

Miten sitten puhutella sisällöillä oikeaa yritystä edustavaa oikeaa päättäjää? Sisältöjen kohdentamisen tärkein työkalu on ostajapersoonakuvaus.

Ostajapersoona on unelma-asiakkaan arkkityyppi eli kokoelma ostajan tyypillisiä ominaisuuksia ja kiinnostuksen kohteita. Se ihminen, jonka haluaisit pyytävän myyntikäynnille.

Ostajapersoonien avulla sisällöistä tehdään mahdollisimman hyvin tärkeimpiä ostajia puhuttelevia ja fokusoidaan sisällöntuotantoa.

Ostajapersoonakuvaukset tärkeimmistä ostajatyypeistä luodaan sisältömarkkinoinnin pohjaksi jo strategiavaiheessa. Pohjana on data sekä todellisten ostajien haastattelut.

Jokainen julkaistu sisältö myös opettaa lisää ostajapersoonasta: millaiset kanavat, aiheet ja viestit purevat parhaiten. Ostajapersoonakuvaus onkin jatkuvasti kehittyvä dokumentti.

Oletko valmis luomaan sisältömarkkinointisi kohdentamiseksi ostajapersoonakuvaukset? Ota avuksesi Ostajapersoona-työkirjamme:

Ilmainen ostajapersoonat-työkirja

Kommentit