Sisältömarkkinoinnin mittaaminen – näin valitset oikeat mittarit

Mitä tuloksia sisältömarkkinointinne tuottaa? Harva osaa vastata kysymykseen aukottomasti. Tai edes auttavasti. Sisältömarkkinoinnin mittaaminen on usein sarja sekalaisia, tavoitteiden kannalta epäolennaisia metriikoita ja niiden virheellistä tulkintaa.

Tämän olettamuksen vahvisti toukokuussa 2018 julkaistu Pohjoisranta Burson-Marstellerin ja Hopper Advisorsin kyselytutkimus.

Lähes puolet osallistuneista markkinointipäättäjistä kertoi olevansa tyytymättömiä sisältömarkkinoinnin nykytilaan omassa organisaatiossaan. Seitsemän kymmenestä piti sisältömarkkinoinnin tulosten mittaamista haastavana.

Kannattaako sisältömarkkinoinnin mittaaminen ja miten siinä voi onnistua? 

Miksi sisältömarkkinointia kannattaa mitata?

Sisältömarkkinoinnin mittaaminen on avain tuloksellisuuteen, sillä se auttaa keskittymään tavoitteiden kannalta olennaiseen. Työlistalle pyrkivät turhat rönsyt on helppo huomata ja tappaa.

Mittaaminen auttaa ymmärtämään, mikä markkinoinnin tekemisessä toimii ja mikä taas ei. Mihin täytyy keskittyä jatkossa, jos haluaa parempia tuloksia? Miksi jokin toimii niin hyvin kuin se toimii? Miten voimme monistaa menestyksen? Mitä pullonkauloja tavoitteidemme ja tulostemme välillä on?

Datassa ei asu kaikki maailman viisaus, mutta se on tuloksellisuuden suhteen lahjomaton tuomari.

Sisältömarkkinoinnin mittaamisen 4 tasoa

Sisältömarkkinoinnin mittarit voidaan jakaa karkeasti neljään tasoon:

1. Sisällön kulutus. Kuinka moni löytää sisältömme? Mistä he tulevat? Mikä sisältö tuo liikennettä?
   
2. Sitoutuminen sisältöön. Kuinka hyvin sisältö pitää otteessaan? Pysyvätkö kävijät sivustolla? Kuinka moni jakaa sisällön omalle verkostolleen? Kerääkö sisältö linkkejä muilta sivustoilta?
   
3. Konversiot ja liidit. Kuinka moni täyttää sivustollamme lomakkeen tai aloittaa keskustelun esimerkiksi chatissa? Mitkä sisällöt ja liikenteen lähteet tuovat eniten konversioita? Entä mistä tulevat parhaat liidit? 
   
4. Myynti. Kuinka paljon kauppaa tulee liideistä, joiden alkuperäinen lähde on verkkosisältö? Tai kauppaa, jossa sisältö on vaikuttanut muuten ostoprosessiin? Mikä sisältö vaikuttaa eniten euroihin?

Todellinen sisältömarkkinoinnin ammattilainen mittaa jokaisella neljällä tasolla. 

“Merkityksettömät mittarit” – onko niitä?

Jos tahdot osaksesi hyväksyvää selkääntaputtelua, suuntaa Linkediniin ja vaahtoa paatoksellisesti siitä, kuinka markkinoijat keskittyvät mittaamaan epäolennaisuuksia ja ovat siksi ikuisesti tuomittuja maailman sylkykupeiksi.

“Verkkosivuliikenteellä ei ole mitään merkitystä – meitä kiinnostaa vain tulokset: myynti ja liikevaihto!”

Tämä on toimitusjohtajan suusta oikeansuuntainen lause, mutta markkinoinnin päättäjien ja tekijöiden agendalla täytyy olla muutakin kuin itse lopputuloksen perään huutelu.

Esimerkki: miksi myös sivuston kävijämäärällä on merkitystä

Myynnin kasvattamiseen tähtäävä sisältömarkkinointi on tavallaan helppoa matematiikkaa.

Jos haluat kuukaudessa kymmenen kauppaa, tarvitset tietyn määrän, sanotaanko 40, myyntimahdollisuuksia. Jos haluat 40 myyntimahdollisuutta, tarvitset 160 kvalifioitua liidiä. Ja tätä varten tarvitset 500 konversiota verkkosivustoltasi.

Sivuston käyntimäärä on tällä hetkellä 6 000. Sivuston kokonaiskonversioaste on kolme prosenttia.

Ehdit jo varmaan ynnäillä, että tällä matematiikalla ei tule kesää.

Konversioita kertyy 180. Liidejä 58. Myyntimahdollisuuksia 14. Kauppoja kolme tai neljä. Käyntejä tarvittaisiin 16 700 kuukaudessa, jotta kymmenen kaupan tavoitteeseen päästäisiin.

Eli kyllä, tuloksellisessa sisältömarkkinoinnissa sivuston käyntimäärällä on merkitystä. Jos laadukasta liikennettä ei ole riittävästi, muissa vaiheissa joudutaan vetelemään melkoisia kaneja hatusta, jotta yhtälö korjaantuisi edes lähelle hyväksyttävän rajaa.

Esimerkiksi jos haluaisit leipoa niistä nykyisistä 6000 käynnistä 500 konversiota, konversioasteesi pitäisi olla nykyisen kolmen prosentin sijasta 12 %. Haussa on siis vaatimaton 300 % kasvu nykyiseen konversioasteeseen – konversioiden laadun kärsimättä. No sweat.

Miten valitsen oikeat sisältömarkkinoinnin mittarit?

Kun tiedät:
1) liiketoiminnalliset tavoitteesi ja
2) niitä tukevat markkinoinnin tavoitteesi sekä
3) niistä johdetut sisältömarkkinoinnin tavoitteet, osaat asettaa sisältömarkkinoinnin mittarit.

Tavoitteellisen sisältömarkkinoinnin lopullinen päämäärä on aina sama: liiketoiminnan kasvu. Se, millaista reittiä siihen päästään, voi vaihdella paljonkin. Siksi tarvitaan erilaisia mittareita.

Jos sisältömarkkinoinnin välittömänä tavoitteena on tuottaa liidejä, on myös mittareiden tuettava tätä. Jos taas tavoitteena on brändin tunnettuuden kasvattaminen ja positiointi, kannattaa valita erilainen mittaristo.

Luvuista tuloksellisuuden ymmärtämiseen

Yksikään mittari tai mittaamisen taso ei yksistään kerro koko totuutta – eivät edes ne mittarit, joissa on euronmerkki perässä. Toisaalta alkuvaiheen mittarit ovat yksinään juuri niitä merkityksettömiä mittareita.

Tuloksia (tai niiden puutetta) ymmärtääksesi sinun täytyy ymmärtää koko matka.

Esimerkiksi: Saitteko tässä kvartaalissa tuntuvasti enemmän kvalifioituja liidejä ja kauppoja, vaikka liikenteen määrä pysyi ennallaan vertailujaksoon verrattuna? Miksi? Oliko julkaistu sisältö erilaista? Tuliko liikenne eri lähteistä kuin aikaisemmin? Purivatko toteuttamanne optimointitoimenpiteet?

Muista myös, että sisältömarkkinoinnin tavoitteena on kasvattaa bisnestä, ja se ei tapahdu pelkästään mittaamalla, analysoimalla ja konversiopolkuja optimoimalla.

Se tapahtuu vain laadukkaan, kiinnostavan sekä ajatteluun ja tekoihin vaikuttavan sisällön kautta. Sellaisen, joka vastaa ostajien todellisiin kysymyksiin, opettaa, inspiroi ja saadaan oikeiden ihmisten silmien eteen oikealla hetkellä.

Viekö nykyinen sisältömarkkinointinne tavoitteisiin?

Mieti nykyisen markkinointisisältönne laatua ja toisaalta funnelia sivustokävijästä asiakkaaksi. Missä ovat suurimmat kehityskohdat? Mihin keskityt, jotta sisältömarkkinointinne vie toivoittuihin tuloksiin – eli kehittää bisnestä?

Jos et ole aivan varma tai haluaisit toisenkin näkemyksen, pyydä meiltä apua tai lue lisää sisältömarkkinoinnin palveluista.