OTA YHTEYTTÄ
+358 400 875233
EN

EN

Markkinoija, käytätkö aikasi oikeanlaiseen sisältöön?

B2B-myynnissä suppilo on ollut kaikille tuttu käsite jo pitkään. Jotta myyjä saisi tarpeeksi kauppaa, tulee hänen varmistaa, että jokaisessa myyntisuppilon vaiheessa on riittävä määrä tavaraa. 

B2B-markkinoinnissa suppiloajattelu ei ole vielä niin itsestäänselvyys. Kuten myyjän, myös markkinoijan täytyy saada suppilon eri vaiheisiin riittävä määrä potentiaalisia asiakkaita, jotta markkinoinnin liiditavoitteet toteutuvat. 

Mitä suppilon eri vaiheet ovat? Ja miksi markkinoijat tuottavat liian usein sisältöä suppilon väärään vaiheeseen?

Markkinointisuppilo for dummies

Markkinointisuppilo voidaan jakaa kahteen eri osaan:

  1. Missä vaiheessa ostoprosessia ostaja etenee?
  2. Miten markkinoija ohjaa omaa työtään suppilon avulla?

Keskityn tässä kirjoituksessa kohtaan kaksi, eli miten markkinoija voi hyödyntää suppiloajattelua omassa sisältömarkkinoinnissaan. Markkinointisuppilo (funnel) voidaan jakaa sisältöjen näkökulmasta karkeasti ottaen kolmeen eri osaan:

1 - Top of the Funnel (ToFu)

Näiden sisältöjen tarkoituksena on tavoittaa niin laaja yleisö potentiaalisia asiakkaita kuin mahdollista. Yleisesti näitä ostoprosessin alkuvaiheeseen suunnattuja sisältöjä ovat esimerkiksi blogikirjoitukset. 

2 - Middle of the Funnel (MoFu)

Jos ToFu-sisältöjen tavoitteena on tavoittaa mahdollisimman laaja joukko potentiaalisia asiakkaita, MoFu-sisältöjen tarkoitus on vastaavasti saada heidät etenemään omassa ostoprosessissaan sekä tunnistaa heidät potentiaalisiksi liideiksi. Tyypillisesti ostoprosessin keskivaiheeseen tarkoitettuja sisältöjä ovat esim. erilaiset e-kirjat, webinaarit ja asiakasreferenssit.

3 - Bottom of the Funnel (BoFu)

Olet saanut kävijät muuttumaan liideiksi. Seuraavaksi heidät tulisi vakuuttaa siitä, että juuri sinun yrityksesi tarjoama ratkaisu on asiakkaalle se kaikkein sopivin. Ostoprosessin loppuvaiheeseen tarkoitetut BoFu-sisällöt ovat tyypillisesti erilaisia koekäyttöjä, ratkaisujen vertailudokumentteja tai muita hyvin läheisesti itse tuotteeseen tai ratkaisuun liittyviä sisältöjä.

Käytätkö aikasi oikeanlaiseen sisältöön?

Miten markkinoijan sitten kannattaisi jakaa kallisarvoinen aikansa näiden eri vaiheisiin suunnattujen sisältöjen suhteen? Jos ajattelemme markkinoinnin suppiloa visuaalisesti, suppilona, saamme jo karkean tason vastauksen. Suppilo on yläosastaan leveämpi kun alaosastaan.

Vastaavalla tavalla meidän tulisi markkinoijina käyttää sisällöntuotantoon varatusta ajasta suurin osa ostoprosessin alkuvaiheen sisältöihin.

Miksi?

Jos meillä ei ole riittävää määrää yleisöä, emme voi saada riittävää määrää liidejä. Tässä kohtaa markkinoijan suppilo kulkee käsi kädessä myyjän suppilon kanssa. 

Mielestäni markkinoijan ajankäytön tulisi jakautua karkeasti näin:

  • 50 % ajasta ToFu-sisältöihin
  • 25 % ajasta MoFu-sisältöihin
  • 25 % ajasta BoFu-sisältöihin.

Ajankäytön tarkasta jakautumisesta voi olla montaa eri mieltä, mutta pääpiirteittäin vähintään puolet käytettävissä olevasta ajasta tulisi keskittyä ostoprosessin alkuvaiheen sisältöön. Loput ajasta jakautuu suunnilleen tasaisesti keski- ja loppuvaiheen sisältöjen välille.

Tällaisella ajankäytöllä varmistamme sen, että tavoitamme sisällöllämme potentiaaliset asiakkaamme, tunnistamme heistä todennäköisimmät ostajat ja ohjaamme heidät ostamista tukevien sisältöjemme pariin.

Suurimmassa osassa suomalaisista B2B-yrityksistä markkinoinnin ajankäytön suppilo on sisällöntuotannon näkökulmasta nurinkurinen:

  • 10 % ajasta ToFu-sisältöihin
  • 10 % ajasta MoFu-sisältöihin
  • 80 % ajasta BoFu-sisältöihin.

LUE MYÖS: 13 taatusti toimivaa blogiformaattia

Miksi käytämme ajan väärin?

Mistä tämä epäoptimaalinen ajankäyttö sitten johtuu?

Suomessa markkinointi on pitkään mielletty myynnin tukitoiminnoksi, ei liikevaihtoa tuottavaksi yksiköksi. Markkinoinnin tehtävänä on ollut järjestää messuja, tehdä myyntimateriaaleja, päivittää PowerPoint-esityksiä sekä tehdä esitteitä.

LUE MYÖS: Mitä on Sales Enablement?

Kun tämä toimintamalli on muutettu digitaaliseksi inbound-markkinoinniksi, tuotamme edelleen vastaavan tyyppisiä sisältöjä. Nämä sisällöt ovat kyllä tarpeellisia siinä vaiheessa, kun asiakas on tekemässä hankintapäätöstä, mutta niiden avulla emme tavoita suurta massaa sellaisia potentiaalisia asiakkaita, jotka ovat vasta etsimässä apua ongelmiinsa.

Toinen merkittävä syy huonosti jakautuvalle ajankäytölle liittyy asiantuntijoiden ja markkinoinnin väliseen yhteistyöhön. Kun markkinoija pyytää apua sisällöntuotantoon asiantuntijoilta ilman selkeää ohjeistusta, tuloksena on usein tuotekeskeistä tekstiä.

Me asiantuntijat (lasken myös itse itseni jonkinlaiseksi asiantuntijaksi) osaamme tietenkin puhua helpoiten aiheista, jotka ovat meille jokapäiväistä kauraa.

Ja mitä asiantuntijat tekevät pääsääntöisesti päivittäin?

Palveluntuotantoa.

Ja silloin lipsahdetaan helposti puhumaan esimerkiksi juuri niistä omista rakkaista tuotteista.

Tasapaino eri vaiheiden sisällölle syntyy vain kokeilemalla. Muista kuitenkin, että lähes aina suurimman huomion tulisi olla ostoprosessin alkuvaiheen sisällöissä.

Opas inbound-markkinointiin

Kommentit