Mikä on sisältöstrategia – ja miksi sen tekeminen kannattaa?

Sisältöstrategia auttaa markkinointia fokusoimaan oleelliseen ja karsimaan rönsyjä niin sisällöistä, prosesseista kuin kuluistakin. Siinä sivussa nousee myös sisältömarkkinoinnin ROI.

Hyvä diili siis – mutta mikä oikeastaan on sisältöstrategia, ja miltä sen kuuluisi näyttää B2B-digimarkkinoinnin kontekstissa?

Mikä on sisältöstrategia?

Sisältöstrategia* on sisältömarkkinoinnin Commander’s Intent. Se on armeijaslangia ja tarkoittaa ylätason visiota, joka ohjaa kaikkia operatiivisia valintoja.

Visio tarvitaan, sillä perinteinen jäykkä ja yksityiskohtainen sisältösuunnitelma (köh, markkinoinnin vuosikellot) ei anna joustovaraa, jos suunnitelmat muuttuvat syystä tai toisesta. Kirkkaana mielessä oleva visio sen sijaan auttaa tekemään oikeita valintoja myös muuttuvissa tilanteissa.

* Kun puhe on markkinointisisällöistä, parempi termi olisi sisältömarkkinoinnin strategia (content marketing strategy), mutta syystä tai toisesta sisältöstrategia (content strategy) on suomeksi vakiintunut viittaamaan nimenomaan markkinointiin eikä sisältöihin laajemmin. Katsotaan siis sormien läpi tällä kertaa. Käsitteiden erosta kannattaa kuitenkin olla tietoinen!

Sisältöstrategia määrittää siis sisältömarkkinoinnin ylätason vision (kuten tavoitteet, fokuksen ja sisältöteemat) sekä antaa suuntaviivat operatiiviselle suunnittelulle, mutta jättää avoimeksi kaikki taktisen tason yksityiskohdat.

Yksinkertaisimmillaan sisältöstrategia vastaa seuraaviin kysymyksiin:

Miksi?
Mitkä ovat sisältömarkkinoinnin tavoitteet ja miten ne tukevat liiketoiminnan tavoitteita?

Kenelle?
Mihin kohderyhmään halutaan vaikuttaa?

Mitä?
Mistä asioista puhutaan ja miten sisällöillä autetaan kohderyhmää?

Miten?
Miten sisältöä suunnitellaan, tuotetaan, julkaistaan ja levitetään?

Entä mitä sisältöstrategia ei ole?

🚫 Luova konsepti, kampanjasuunnitelma tai kanavasuunnitelma (“Entä jos tehtäisiin firman oma musavideo, jossa henkilökunta räppää?”)

🚫Taktisen tason sisältösuunnitelma tai julkaisukalenteri (“Keväällä julkaistaan yksi blogi viikossa ja sitten mainostetaan sitä somessa.”)

🚫 Kuvaus ostajan matkasta tai ostajapersoonista (“Autetaan potentiaalista asiakasta ostamaan oikein.”)

sisältöstrategia-fingerpori

Huomaa kuitenkin, että myös ylläolevia tarvitaan, sillä sisältöstrategia ei ota kantaa yksittäisiin taktisiin valintoihin, kuten yksittäisten sisältöjen toteutustapoihin tai blogitekstien aiheisiin.

Mitä hyötyä sisältöstrategiasta on markkinoinnille ja liiketoiminnalle?

Sisältöstrategia johdetaan yrityksen markkinointistrategiasta, joka puolestaan johdetaan liiketoimintastrategiasta. Sama rautalangaksi: sisältöstrategia ohjaa markkinointia toimimaan niin, että kaikki toimenpiteet tukevat liiketoiminnan tavoitteita.

Kaikkein suurin etu markkinoinnille on se, että dokumentoitu sisältöstrategia auttaa markkinointia tekemään oikeita valintoja, fokusoimaan resurssejaan ja saavuttamaan tuloksia tehokkaammin ja systemaattisemmin.

Ilman strategiaa sisältömarkkinointi lässähtää helposti fokusoimattomaksi ad hoc -puuhasteluksi, vaikka samoilla resursseilla olisi mahdollista saada paljon parempiakin tuloksia.

Hyvä sisältöstrategia auttaa mm.

Saavuttamaan markkinoinnin bränditavoitteet, esim. positioitumaan uudella markkinalla tai suhteessa kilpailijoihin sekä saavuttamaan tavoitemielikuvan tärkeän kohderyhmän keskuudessa.

Saavuttamaan markkinoinnin taktiset tavoitteet, esim. tunnistamaan sisältöpuutteet ostajan matkalta ja tuottamaan sisältöjä, jotka tuovat verkkosivuille oikeanlaisia kävijöitä ja konvertoivat nämä sitten edelleen liideiksi (ja lopulta maksaviksi asiakkaiksi).

Priorisoimaan markkinoinnin resurssien käyttöä ja valitsemaan ne toimenpiteet ja sisällöt, jotka parhaiten tukevat markkinoinnin tavoitteiden toteutumista. Yhä useamman yrityksen markkinointifunktiolle on asetettu liiketoiminnalliset tavoitteet, ja silloin on erityisen tärkeää pystyä mittaamaan taktisen markkinoinnin tuloksellisuutta (mutta miksei myöskin brändiä).

Kehittämään markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä. Varsinkin jos sisältömarkkinoinnin tärkein tavoite on myynti ja tärkein KPI liidien määrä, myynnin ja markkinoinnin SLA on syytä tehdä viimeistään sisältöstrategian laatimisen yhteydessä.

Parantamaan sisältömarkkinoinnin ROI:ta ja mittaamaan tulosta systemaattisemmin. Rönsyjen karsiminen säästää sekä markkinoinnin työtunteja että hermoja, ja relevanttien markkinointitoimenpiteiden tuotto kasvaa.

Mitä sisältöstrategiaan kuuluu?

Sisältöstrategiadokumentista tulisi löytyä ainakin seuraavat asiat:

Näiden lisäksi sisältöstrategian tekemisen yhteydessä sovitaan aina myös prosessit ja vastuut, joita ei käsitellä tässä sen tarkemmin, mutta kiinnostuneille lukuvinkkinä esim. Kristina Halvorsonin mainio kirja Content Strategy for the Web.

Tavoitteet ja mittarit

Sisältömarkkinoinnin tavoitteet ja KPI:t johdetaan aina suoraan markkinoinnin tavoitteista, jotka taas on johdettu – kyllä, oikein arvattu – liiketoiminnan tavoitteista. Markkinoinnin tavoitteet voi jakaa karkeasti kahteen osa-alueeseen:

  1. Taktiset eli suoraan myyntiä lisäävät. Jos markkinoinnin kokonaistavoitteena on esimerkiksi 0,5 ME liikevaihtoa vuodessa, sisältömarkkinoinnin tavoitteita voivat olla esimerkiksi tietyn liidimäärän tuottaminen myynnille (yhdessä sovituilla laatukriteereillä tottakai – pelkkä liidien määrän tuijottaminen kun ohjaa yleensä markkinoinnin tekemistä väärään suuntaan).

  2. Bränditavoitteet eli positioinnin ja tunnettuuden kautta myyntiä lisäävät. Jos markkinoinnin tavoitteena on esimerkiksi tunnettuuden lisääminen halutussa kohderyhmässä, sisältömarkkinoinnin tavoitteeksi voi asettaa esimerkiksi laadukkaan orgaanisen liikenteen ja blogitilaajamäärän kasvattamisen.

Todellisuudessa kaikki sisältömarkkinointi palvelee jollakin tasolla molempia tavoitteita, joten liian keinotekoista jakoa taktisen ja brändimarkkinoinnin välillä ei kannata yrittää tehdä.

Disclaimer: Pelkkä liidien määrä ei riitä sisältömarkkinoinnin tavoitteeksi, sillä lämpiminkään MQL ei maksa kenenkään palkkaa. Siksi myös markkinoinnin kannattaa tuijottaa liikevaihtoa alusta asti. Jotta markkinoinnin tavoitteiden toteutumista ja sisältömarkkinoinnin ROI:ta voisi seurata, on tärkeää pystyä seuraamaan koko asiakkaan matkaa verkkosivukävijästä liidiksi, myyntimahdollisuudeksi ja lopulta asiakkaaksi asti.

Kohderyhmät

Koska markkinointia tehdään viime kädessä kysynnän luomiseksi, tehokkainta on tavoitella niitä asiakkaita, jotka ovat yritykselle kaikkein arvokkaimpia. Yksikään yritys ei myy oikeasti kenelle tahansa ja vaikka tällä hetkellä myisikin, yleensä kohderyhmän rajaaminen auttaa...

  • kohdentamaan viestejä tehokkaammin tärkeimmille kohderyhmille (suomeksi: niille ostajille, joiden yritys haluaisi kantavan taloon eniten kahisevaa)

  • nostamaan sisältömarkkinoinnin ROI:ta, kun turhan rönsyt jäävät pois ja relevanttien markkinointitoimenpiteiden tuotto kasvaa

  • laskemaan asiakashankintakustannuksia. Ensinnäkin (toimialasta ja myyntimallista riippuen) osa asiakkaan matkasta on usein mahdollista siirtää verkkoon, mikä itsessään laskee myynnin kustannuksia. Toiseksi, mitä laadukkaampaa liikennettä ja parempia konversioita sisältömarkkinoinnilla saadaan aikaiseksi, sitä enemmän saadaan myös liidejä ja lopulta myyntiä.

  • pitkällä tähtäimellä jopa nostamaan asiakkaan elinkaariarvoa. Kun positiointi ja tunnettuus kohderyhmän keskuudessa ovat kunnossa, markkinoinnilla houkutellaan juuri oikeanlaisia asiakkaita.

Jos yritys haluaa tehdä oikeasti tehokasta sisältömarkkinointia, on ensin yksinkertaisesti pakko ymmärtää, millaista kohderyhmää markkinoinnilla tavoitellaan.

Jos kohderyhmiä ei ole määritelty aiemmin markkinoinnin tarpeisiin sopivalla tavalla, se kannattaa tehdä viimeistään sisältöstrategian laatimisen yhteydessä. Kohderyhmää kannattaa lähestyä B2B-markkinoinnissa kahdesta näkökulmasta:

  1. Ihanneasiakkaan määrittely relevanttien firmografisten tekijöiden (kuten koon, maturiteettitason tai toimialan) mukaan

  2. Ostajapersoonan (eli ostoprosessiin osallistuvan henkilön tai tärkeän vaikuttajan ja tämän motiivien ja tarpeiden) sekä ostajan matkan määrittely.

Jos sisältömarkkinoinnin tavoitteet liittyvät ensisijaisesti liidien tuottamiseen, sisältöstrategian tekovaiheessa kannattaa lisäksi selvittää ja kirkastaa myös (asiakassegmenttikohtaiset) myyntimallit.

Brändi, positiointi ja erottautuminen

Sisältöstrategia kulkee luontevasti käsi kädessä brändistrategian kanssa. Jos brändistrategiaa ei ole määritelty erikseen tai osana markkinoinnin strategiaa, sisältöstrategiassa kannattaa määritellä kevyesti ainakin seuraavat asiat:

  • Brändin tavoitemielikuva (millaisena asiakkaiden tulisi nähdä brändi tulevaisuudessa)

  • Markkinatilanne, kilpailijat, kilpailutekijät ja erottautumistekijät (eli asiat tai ominaisuudet, jotka erottavat brändin kilpailijoista ja joista asiakkaat kokevat saavansa todellista lisäarvoa – älä siis sekoita erottautumistekijöitä hintaan, laatuun tai “loistavaan asiakaskokemukseen”.)

  • Tone of voice (miltä brändi kuulostaa, millaisiin asioihin se ottaa kantaa ja millä tyylillä)

Sisältömissio

Sisältömissio vastaa kysymykseen Miksi brändi tekee sisältömarkkinointia? ja se johdetaan yrityksen arvolupauksesta, tavoitemielikuvasta ja sisältömarkkinoinnin tavoitteista. Kaiken tuotettavan sisällön tulisi olla linjassa sen kanssa.

Ensisijaisesti sisältömissio on sisäisen suunnittelun työkalu, mutta mikään ei estä kertomasta Orbitmedian tavoin heti blogin etusivulla, mitä hyötyä lukija voi sisällöistä odottaa saavansa.

Sisältömissio

Esimerkkejä hyvistä sisältömissiosta:

Digital Photography School: A website with simple tips to help digital camera owners get the most out of their cameras.

Inc Magazine: The place where entrepreneurs and business owners find useful information, advice, insights, resources and inspiration for running and growing their businesses.

Orbitmedia: Practical tips for content marketing, analytics and web design.

Disclaimer: Yllättävän suuri osa yrityksistä hyppää sisältömission yli ja suunnittelee sisältömarkkinointia mekaanisesti pelkästään kuvitteellisen (ja epärealistisen lineaarisen) ostajan matkan perusteella. Ostoprosessin hahmottelu tietenkin kannattaa, sillä se auttaa ymmärtämään asiakkaiden erilaisia tarpeita, mutta vasta sisältömissio auttaa markkinointia fokusoimaan tekemistään tiukasti asiakkaan tarpeiden ja yrityksen tavoitteiden polttopisteeseen.

"To work, your mission statement has to be all about the pain points of your readers."

– Joe Pulizzi, Content Marketing Institute

Sisältömarkkinoinnin teemat

Sisältömarkkinoinnin perimmäinen tavoite on edistää liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamista (kuten vahvempaa tunnettuutta, positiointia tai vaikkapa uuden markkinan luomista), ja myös kaikkien sisältömarkkinoinnin teemojen tulisi tukea samoja tavoitteita.

Sisältöteemojen valitseminen on yleensä – mitäpä sitä kiistämään – aivan helkkarin vaikeaa, koska yhteen asiaan kunnolla keskittyminen tarkoittaa aina samalla myös jostain toisesta luopumista.

Priorisointi kannattaa, sillä sisältömarkkinoinnin teemat helpottavat sisältösuunnittelua ja turhista rönsyistä luopumista (“meidän asiantuntija kävi yhdessä kivassa tapahtumassa ja voisi kirjoittaa blogin sen kahvitarjoiluista!”) enemmän kuin mikään muu.

Teemat johdetaan mm. yrityksen tavoitemielikuvasta, erottautumistekijöistä (toim. huom. yrityksen oma tuote tai palvelu sen sijaan ei ole hyvä sisältöteema) ja sisältömissiosta. Tärkeää on valita sellaiset sisältöteemat,

  1. joista yritys haluaa puhua (eli jotka tukevat bränditavoitteita, kuten positioimista ja tavoitemielikuvan saavuttamista)

  2. jotka liittyvät tarpeeksi läheisesti yrityksen tarjoomaan (ja tässä kannattaa olla tarkkana,  vaikkei resursseista olisikaan pulaa: esim. inbound-markkinointialustan ei välttämättä silti kannata opastaa blogilukijoita ottamaan screenshoteja)

  3. ovat relevantteja oikealle kohderyhmälle (jos yritys taas yrittää olla relevantti kaikille, se ei lopulta ole relevantti kenellekään)

  4. joista yrityksellä on auktoriteettia puhua (just saying – 80-luvulle jumahtaneen legacy-softatalon ei välttämättä kannata alkaa saarnata agile-ohjelmistokehityksen puolesta)

  5. joista on mahdollista tuottaa tarpeeksi sisältöä markkinoinnin tarpeisiin (hyvä nyrkkisääntö on, että yhdestä sisältöteemasta pitää pystyä tuottamaan vähintään 10 sisältöä, eli siis vähintään 10 eri aihetta)

Jos yrityksesi ydinbisnes on esimerkiksi IT-konsultointi, et todennäköisesti halua keskustella (ainakaan pelkistä) IT-infran teknisistä yksityiskohdista – eivätkä tekniset osaajat todennäköisesti edes kuulu tärkeimpään kohderyhmääsi. Sen sijaan saatat haluta keskustella vaikkapa pilvipalveluiden uusista mahdollisuuksista liiketoiminnalle ja herättää näin todellisen kohderyhmäsi eli liiketoiminta- ja IT-päättäjien huomion.

sisältöstrategia-fingerpori2

Formaatit, kanavat ja promootiokeinot

Sisältöformaatit, promootiokeinot ja kanavat kannattaa määritellä sisältöstrategiassa suuntaa-antavasti ja sillä tasolla, että strategia auttaa fokusoimaan käytännön tason sisältösuunnittelua ja resursseja markkinoinnin tavoitteiden kannalta relevantteihin toimenpiteisiin.

Myös nämä valinnat tehdään – kyllä, taas oikein! – sisältömarkkinoinnin tavoitteiden perusteella.

Sopivaan konversiopisteeseen yhdistettynä asiapitoisen artikkelisarjan voi saada tuottamaan roppakaupalla myyntilämpimiä liidejä – brändifilmin sen sijaan harvemmin. Vastaavasti perinpohjainen pilarisivu tai maksullinen somemainonta soveltuvat laadukkaan uuden hakukoneliikenteen tavoitteluun – chatbotin takaa takaa löytyvä ilmainen tuotedemo puolestaan houkuttelee ensisijaisesti sellaisia kävijöitä, jotka ovat jo valmiiksi ostoaikeissa.

Muista: strategiasta on iloa vain, jos sitä oikeasti käyttää

Hyvä sisältöstrategia on ennen kaikkea käyttödokumentti, johon palataan aina silloin, kun sisältöjä suunnitellaan ja aiempaa tekemistä analysoidaan.

Siinä missä sisältöstrategia kannattaa päivittää noin kerran vuodessa, operatiivisen tason sisältösuunnittelua tehdään ideaalitilanteessa esimerkiksi kvartaaleittain. Noin kolme kuukautta on yleensä tarpeeksi lyhyt aika, jotta vältytään kankealta vuosikelloefektiltä mutta kuitenkin tarpeeksi pitkä aika, jotta sisällöntuotannon fokus säilyy ja tekemisestä ehditään oppia.

Tarvitsetko apua sisältöstrategian tekemiseen tai kirkastamiseen?

Moni yritys aloittaa sisältömarkkinoinnin filosofialla "kokeillaan ja katsotaan mitä tapahtuu". Ilman sisältöstrategiaa resursseja käytetään helposti vääriin asioihin, tulokset jäävät laihoiksi ja niiden mittaaminen on hankalaa.

Onneksi aina on hyvä hetki skarpata! Liikkeelle kannattaa lähteä tarkastelemalla omaa tekemistä: mikä siinä on hyvää ja tukee yrityksen tavoitteita? Entä mitä voisi tehdä paremmin? Huonoja ratkaisuja on ihan turha hävetä, sillä ne antavat arvokasta tietoa siitä, mikä toimii ja missä taas mennään helposti metsään.

Pyydä meiltä ilmainen sisältömarkkinoinnin arviointi yrityksellesi. Saat konkreettisia työkaluja sisältöstrategian tekemiseen ja sitä kautta myös parempien tulosten saavuttamiseen!

→ Lue lisää sisältömarkkinoinnin arvioinnista

Kommentit