Unohda markkinoinnin mittaamisen parhaat käytänteet

Markkinoinnin, kuten jokaisen liiketoimintafunktion, tärkein tehtävä on auttaa yritystä pääsemään tavoitteisiin.  

Jotta tavoitteisiin pääsemistä voidaan seurata, täytyy markkinoinnin asettaa oikeat mittarit. Tilanne on siis sama kuin kesäkuntoon-projekteissa: kannattaa tuntea oma tilanteensa ja aloittaa heti.

Markkinoinnin mittarit ovat kontekstisidonnaisia

Verkosta löytyy useita ohjeistuksia, miten markkinointia pitäisi mitata ja mitä mittareita valita. Totuus on kuitenkin se, ettei ole olemassa markkinoinnin mittaamisen parhaita käytäntöjä.

Näin selviää Johanna Frösenin väitöskirjatutkimuksesta, jossa hän tutki suomalaisyritysten markkinoinnin mittareiden käyttöä, markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamista ja markkinoinnin kontrollia.

Markkinoinnin mittarit tulee asettaa aina yrityksen strategiasta, tavoitteista ja liiketoimintaympäristöstä käsin.

Ne ovat yrityskohtaisia, ja sen vuoksi mikään mittaristo ei sovi sellaisenaan käytettäväksi jokaiselle yritykselle - ei edes silloin, kun tavoite on sama.

Käytetään arkipäivän esimerkkiä: haluan aloittaa terveellisen elämän. Naapurin Sirpalla on sama tavoite. Sirpa sairastaa diabetestä, ja hänen veriarvonsa ja vartalotyyppinsä ovat erilaiset kuin minulla. Vaikka meillä onkin Sirpan kanssa sama tavoite, emme voi tavoitella sitä samalla tavalla. Meidän ruokavaliomme ja harjoitusohjelmamme tulevat olemaan täysin erilaiset. Lisäksi lähtötasomme eroavat niin paljon toisistaan, ettei meitä voi mitata samalla tavalla.

Markkinoinnin mittaamisen parhaita käytäntöjä ei siis ole, mutta siihen, miten mittarit johdetaan liiketoimintatavoitteista, on antaa yleispätevät raamit. Raamit rakentuvat neljän stepin kautta. 

1. Mitkä ovat yrityksen liiketoimintatavoitteet?

Minun henkilökohtainen tavoitteeni on aloittaa terveellinen elämä. Yrityksen liiketoimintatavoitteet voivat puolestaan olla esimerkiksi myynnin kasvattaminen, saada lisää investoijia, lisätä tunnettuutta jne.

Tavoitteita on usein monia samaan aikaan, aivan kuten meillä ihmisilläkin. Terveellisen elämän lisäksi haluan edetä urallani, oppia uusia kieliä, nähdä maailmaa jne.

Olivatpa liiketoimintatavoitteet mitä tahansa, niiden tulisi olla realistisia, ymmärrettäviä, hallittavia ja tuottavia. Näistä tavoitteista käsin markkinointi puolestaan asettaa markkinoinnin mittaamiselle tavoitteet.

2. Määritä markkinoinnin mittaamisen tavoitteet samaan linjaan liiketoimintatavoitteiden kanssa

Henkilökohtainen tavoitteeni (vrt. liiketoimintatavoite) on siis aloittaa terveellinen elämä. Seuraavaksi tarvitaan konkretiaa. Mitä minun tulee tehdä, jotta pääsen tavoitteeseeni? Minun tulee saada rasvaa pois kehostani ja jaksaa paremmin arjessa.

Markkinoinnin tulee yhtä lailla asettaa mittaamiselle tavoitteet, jotka perustuvat liiketoimintatavoitteisiin. Jos liiketoimintatavoite on kasvattaa myyntiä, markkinoinnin tavoite on esimerkiksi kasvattaa verkosta tulevien liidien määrää.

Hyvä markkinoinnin tavoite muodostuu viidestä elementistä (SMART):

1. S - Specific
2. M - Measureable
3. A - Attainable
4. R - Realistic
5. T - Time-specific

Pohdi jokaisen tavoitteen kohdalla täyttääkö se kaikki viisi elementtiä. Sen jälkeen aseta markkinoinnin tavoitteille mittarit.

3. Aseta markkinoinnin tavoitteille KPI:t

Aion mitata henkilökohtaista tavoitettani vaa’an lukeman sekä lihasmassan kasvun perusteella. Teen alussa kuntotestin, johon voin verrata tuloksiani matkan varrella. Nämä ovat minun henkilökohtaiset KPI:t, eli suorituskyvyn mittarit.

Samoin markkinointi asettaa tavoitteilleen KPI:t. Tässä kohtaa ole varuillasi. Netti on pullollaan ohjeistuksia erilaisten KPI'den käyttämisestä markkinoinnin mittaamisessa. Älä tartu houkutuksiin, vaan pysy suunnitelmassa. Aseta sellaiset KPI:t, jotka mittaavat vain ja ainoastaan tavoitteitasi.

Jos liiketoimintatavoitteena on lisätä myyntiä ja markkinoinnin tavoitteena on kasvattaa verkosta tulevien liidien määrää, tällöin KPI:t voisivat olla esimerkiksi uusien liidien määrä ja konversioaste. 

4. Aseta KPI:lle tavoitetasot

En pääse henkilökohtaiseen tavoitteeseeni pelkästään tuijottamalla vaakaa ja lisäämällä rautaa tankoon. Mittareillekin tarvitaan tavoitteet. Kuinka paljon pitää pudottaa painoa ja missä ajassa? Tavoittelen -10 kg 10 viikossa, eli yksi kilo per viikko. Rasvaprosenttini tulee olla 25 % kolmen kuukauden kuluttua.

Myös markkinointi tarvitsee tavoitteet KPI:lle, tai muuten mittaaminen on yhtä tyhjän kanssa. Jos KPI on liidien määrä ja konversioaste, KPI:den tavoite voisi olla esimerkiksi 120 ja 6%. Nyt markkinoinnilla on käsitys siitä, mitä tulee mitata ja mittaamiselle erittäin konkreettiset tavoitteet.

Rakenna mittaamisen framework 

Markkinoinnin mittaamisen raamit (framework) muodostuvat siis neljän askeleen kautta:

1. Selvitä liiketoimintatavoitteet
2. Määritä markkinoinnin mittaamisen tavoitteet liiketoimintatavoitteista käsin
3. Aseta markkinoinnin mittaamisen tavoitteille KPI:t
4. Aseta KPI:lle tavoitetasot

Esimerkkinä näytän henkilökohtaisen tavoitteeni frameworkin: