OTA YHTEYTTÄ
+358 400 875233
EN

EN

Viisi murtunutta myyttiä muuttuvasta B2B-markkinoinnista

B2B-markkinoinnin muutos ei ole jäänyt huomaamatta, mutta välillä osa muutosten suunnasta ja vauhdista pääsee yllättämään. Seuraava tutkimuskooste on hyvä esimerkki yllättävyydestä - ja saattaa toimia myös hyvänä herätyksenä itsestäänselvyyksien ja oletusten kuplassa eläville markkinoijille.

Google tutki B2B-ostokäyttäytymistä yhdessä tutkimusyhtiö Millward Brown Digitalin kanssa. He kysyivät noin 3 000 B2B-ostamiseen osallistuvalta ammattilaiselta, miten nämä toimivat ostoprosessin aikana. Vastaava tutkimus toteutettiin ensimmäisen kerran vuonna 2012, joten nyt julkistettu raportti antaa hyvän kuvan myös viime vuosine kehityksen suunnasta ja vauhdista.

Vastaajilta kysyttiin, miten ostajat hankkivat tietoa, miten he käyttäytyvät ja miten he hyödyntävät digitaalisia kanavia. Lisäksi Google analysoi 13 kuukauden edestä verkkokäyttäytymisdataa Millward Brownin tutkimuspaneelista. Kyseessä on siis varsin kattava 

Google nostaa omassa artikkelissaan esiin viisi erittäin mielenkiintoista havaintoa tutkimustuloksista.

 

Myytti: Nuoret ammattilaiset eivät ole mukana B2B-hankintapäätösten tekemisessä

Totuus: Lähes puolet kaikista ostoprosessiin osallistuvista on alle 34-vuotiaita. 

Milleniaaleina tunnettu uusi sukupolvi valtaa alaa, ja tekee sen vauhdilla. Vielä vuonna 2012 milleniaalien osuus B2B-hankintoihin liittyvään päätöksentekoon osallistuvista oli noin neljännes kaikista. Vain kahdessa vuodessa prosenttiosuus on kohonnut lähes puoleen kaikista osallistujista:

b2b-buyer-demographics

Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014.

Ikäluokkien välinen painotus on muuttunut yleisesti työelämässä, mutta se selittää vain murto-osan nyt nähdystä voimasuhteiden muuttumisesta.

Suurin selitys löytynee ostoprosessin muuttumisesta. Se on pitkälti digitaalisaation mukanaan tuoma muutos, joten on luonnollista, että diginatiiveinakin tunnettu sukupolvi osallistuu aikaisempaa aktiivisemmin ostamiseen.

Jos et markkinoi tavalla, joka tavoittaa ja vakuuttaa myös nuoremmat päätöksentekijät, sinun kannattaa arvioida uudelleen strategiaasi sekä hyödyntämiäsi kanavia ja sisältötyyppejä.

 

Myytti: B2B-markkinointia tulisi kohdistaa vain yritysten ylimmälle johdolle

Totuus: Ostopäätöksiin vaikuttavat vahvasti myös muut kuin johtajat

B2B-markkinoinnin kohteena ovat perinteisesti C-sarjan johtajat ja muut organisaation isokenkäiset. Johdon merkitystä ei sovi vähätellä, mutta maailma on muuttumassa myös tällä osa-alueella.

Alla oleva kuvaaja vertaa C-tason johdon ja muiden hankintaprosessiin osallistuvien vaikutusvaltaa. C-tason ote vallankahvasta on edelleen selvä, mutta lähes muiden hankintoihin osallistuvien unohtaminen markkinoinnissa ei ole enää vaihtoehto. Yksi ja sama sisältö ei toimi kaikille, joten markkinoijien täytyy osata katsoa agendaansa useammasta eri asiakasnäkökulmasta.

 

b2b-c-suite-employees-influence

 

 

Myytti: Ostajat etsivät sinua ja kilpailijoitasi hakukoneista

Totuus: 71 % ostajista aloittaa etsinnät geneerisellä haulla

Noin 90 % B2B-ostajista aloittaa etsintänsä hakukoneesta. Tässä ei ole mitään uutta. Tapa etsiä on kuitenkin muuttunut: siihen käytetään enemmän aikaa. Keskimäärin B2B-ostaja tekee 12 Google-hakua ennen kuin siirtyy jonkin brändin sivustolle. 

Suurin osa (71 %) ostajista aloittaa etsimällä asiaa, ei brändiä. Siksi hakusanastrategiassa ja -mainonnassa kannattaa panostaa paljon myös geneerisiin hakulausekkeisiin. Tämä vaatii sivustolle tietenkin myös laadukasta, asiantuntevaa sisältöä, johon etsijöitä voidaan ohjata.

Vain olemalla mukana ostoprosessin alkuvaiheessa yrityksesi voi olla mukana sen loppuvaiheessa. Ja kun 57 % ostopäätöksestä on tehty ennen kuin ostaja haluaa olla yhteydessä myyjään, kannattaa varmistaa, että hakustrategiasi pitää vettä.

b2b-search-queries-engagement

 

 

Myytti: Mobiili ei ole merkittävä kanava B2B-markkinoinnissa

Totuus: Mobiili kasvaa - ja sitä käytetään kaikissa ostoprosessin vaiheissa

42 % ostajista käyttää mobiililaitteitaan hankintaprosessissa. Nyt mobiilia hyödynnetään läpi koko hankintaprosessin, ei ainoastaan sen alkuvaiheissa. Tämä mobiilia kokonaisvaltaisesti käyttävien osuus on lähes tuplaantunut kahdessa vuodessa. 

Mobiililaitteita ei käytetä ainoastaan liikkeellä oltaessa, vaan aina ja kaikkialla. Moni käyttää mobiililaitetta samaan aikaan kun istuu työpisteellään moninkertaisesti isomman ruudun edessä. He kuluttavat markkinointisisältöjä, lukevat arvosteluita, vertaavat hintoja, etsivät tietoa ja keskustelevat aiheesta sosiaalisessa mediassa.

 

b2b-growth-smartphone-path-to-purchase

 

Myytti: Videoita kannattaa hyödyntää vain brändimarkkinoinnissa

Totuus: B2B-ostajat katsovat videoita kaikissa ostoprosessin vaiheissa

Online-video on tutkimuksen mukaan kaikkein nopeimmin kasvanut sisältöjen tyyppi. Peräti 70 % kaikista B2B-hankintoihin osallistuvista katsoo videoita kaikissa hankintaprosessin elinkaaren vaiheissa.

Noin puolet ostajista kertoo katsoneensa vähintään 30 minuuttia videoita hankintaprosessinsa aikana - viidennes yli tunnin.

 

 

 

 

b2b-online-video-views-path-to-purchase

Millaista videosisältöä ostajat sitten katsovat? Erityisesti tuotteiden ominaisuuksiin liittyviä videoita, how-to-videoita sekä arvosteluvideoita. Videon merkitys B2B-hankinnoissa kasvaa hurjaa vauhtia, ja suurin osa B2B-markkinoijista on auttamattoman huonosti valmistautunut ostajien kasvavaan liikkuvan kuvan nälkään.

Mitä nyt pitäisi tietää ja tehdä?

Kuten aina, oman asiakaskuntansa tunteminen on avain onnistuneeseen markkinointiin. Vain ostajien motiiveja, haasteita, käyttäytymistä ja intohimoja ymmärtämällä markkinoijat osaavat tuottaa sellaista sisältöä, joka tavoittaa ja vaikuttaa halutulla tavalla.

Ensimmäiseksi askeleeksi suosittelemme ostajapersoonien rakentamista. Ostajapersoonat vastaavat edellä mainittuihin kysymyksiin ja pukevat vastaukset konkreettiseen, helposti lähestyttävään ja hyödynnettävään muotoon. Ja kuten Googlen tutkimus todistaa, kahdessa vuodessa tapahtuu paljon. Ostajapersoonat eivät ole koskaan valmiit, vaan niitä täytyy päivittää tasaisin väliajoin. Muuten saatat markkinoida muutaman vuoden päästä menneisyyden haamuille eilisen välineillä.

Lataa oppaamme ostajapersoonien laatimisesta ja hyödyntämisestä:

lataa ostajapersoonat opas

 

Kommentit